電商和短劇擦出別樣火花

    本報(bào)記者 李豪悅 梁傲男

    “前一秒還在為主角心動(dòng)不已，下一秒就忍不住點(diǎn)開(kāi)了同款項(xiàng)鏈的購(gòu)買鏈接。”在上海工作的林悅向《證券日?qǐng)?bào)》記者描述她的劇情式購(gòu)物體驗(yàn)。這種融合情感共鳴與即時(shí)消費(fèi)的新消費(fèi)模式，如今正席卷電商平臺(tái)。

    在剛剛過(guò)去的“雙11”，不少消費(fèi)者經(jīng)歷了與林悅相似的沖動(dòng)瞬間。正因如此，短劇已超越觀看本身，作為一種高效的內(nèi)容形態(tài)，在電商生態(tài)中扮演起品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的雙重角色。

    紛紛布局

    “電商+短劇”模式正流行。比如，紅果短劇在“雙11”期間內(nèi)測(cè)“搜同款”功能，將流量引向抖音電商；淘寶在App內(nèi)視頻板塊開(kāi)設(shè)了“短劇”頻道；美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也與快手合作推出短劇。

    京東與快手星芒短劇在“雙11”期間推出7部短劇，通過(guò)快手平臺(tái)的“邊追劇邊下單”功能，為用戶打造了從內(nèi)容到消費(fèi)的極短路徑。用戶在觀劇過(guò)程中，可通過(guò)掛載組件、搜索引導(dǎo)、互動(dòng)跳轉(zhuǎn)等方式，直接進(jìn)入京東專屬活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠、完成下單，一場(chǎng)短劇帶貨行為就這樣完成了。

    電商平臺(tái)為何紛紛布局短劇帶貨？“當(dāng)前，電商普遍面臨流量紅利消退、用戶增長(zhǎng)乏力、獲客成本持續(xù)攀升等挑戰(zhàn)。短劇憑借高代入感的劇情，自然植入商品信息，能有效激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，為行業(yè)提供破局新思路。”中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤說(shuō)。

    創(chuàng)新探索的背后，是電商市場(chǎng)的降溫。今年“雙11”促銷周期雖長(zhǎng)，但作為“雙11”重要銷售端的頭部帶貨主播們卻聲勢(shì)減弱，多家平臺(tái)未像往年一樣公布總交易額。在此背景下，電商平臺(tái)急需新的內(nèi)容形式，為消費(fèi)注入活力。

    短劇市場(chǎng)用戶的高黏性和高增長(zhǎng)，給電商平臺(tái)帶來(lái)新機(jī)遇。《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》顯示，今年前8個(gè)月，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)120.5分鐘，較今年1月份增長(zhǎng)25.9%。另?yè)?jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2025》，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億，市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，已超越電影票房成為內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的新興賽道。

    受訪專家表示，電商切入短劇賽道，能有效破解電商大促期的核心痛點(diǎn)，規(guī)避高價(jià)同質(zhì)化硬廣、強(qiáng)化內(nèi)容流量爆發(fā)力、提升信息流投放效率，并精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶直達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景，從而為平臺(tái)開(kāi)拓新用戶增量，推動(dòng)短劇內(nèi)容升級(jí)與服務(wù)深化。這是一種能讓短劇制作方、合作平臺(tái)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏的創(chuàng)新模式。

    雙向選擇

    “目前，電商與短劇的結(jié)合主要體現(xiàn)在四方面。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一是通過(guò)劇情冠名與番外彩蛋進(jìn)行軟性植入；二是在劇中設(shè)置產(chǎn)品貼片實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)App；三是對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯以擴(kuò)大傳播；四是通過(guò)演員直播，將劇集流量有效轉(zhuǎn)化至京東站內(nèi)。

    上海聽(tīng)花島文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司在很多都市劇定裝環(huán)節(jié)，會(huì)花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間研究妝造搭配。記者從工作人員提供的短劇定妝照來(lái)看，演員的服裝、包袋、潮玩掛飾等均經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，其中不乏爆款商品。

    應(yīng)當(dāng)說(shuō)，“電商+短劇”的結(jié)合是雙向選擇。短劇行業(yè)同樣需要在當(dāng)前的盈利模式上尋找新的突破。有業(yè)內(nèi)人士表示，免費(fèi)模式成為主流后，短劇行業(yè)的投資回報(bào)率不斷降低，除了頭部短劇公司能實(shí)現(xiàn)一定盈利，大多數(shù)短劇公司仍徘徊在生存線附近。

    DataEye研究院研究總監(jiān)劉尊表示，短劇平臺(tái)主要依靠廣告變現(xiàn)，原有盈利模式單一，而電商的融入為其開(kāi)辟了全新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，短劇強(qiáng)劇情、高沉浸的特點(diǎn)與“邊看邊買”功能結(jié)合后，能有效延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間。頭部短劇平臺(tái)也能依托電商資源，降低運(yùn)營(yíng)壓力。例如，紅果短劇可直接共用抖音的供應(yīng)鏈、支付體系和商品庫(kù)，無(wú)需自己搭建電商架構(gòu)。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，短劇與電商的融合，有望實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。用戶在沉浸式劇情中因情感共鳴產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，決策路徑被大幅縮短。短劇不再是簡(jiǎn)單的流量工具，而是通過(guò)“內(nèi)容—流量—商業(yè)”的閉環(huán)，讓品牌傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化深度融合。

    仍存挑戰(zhàn)

    目前來(lái)看，短劇帶貨仍處于剛起步的初級(jí)階段，在題材適配、內(nèi)容融合等方面面臨挑戰(zhàn)。

    例如，當(dāng)前涉足帶貨的短劇更多聚焦以女性觀眾為主的都市劇題材，而都市劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，“霸總”“重生”等套路化劇情扎堆，易引發(fā)用戶審美疲勞。此外，很多廣告與劇情脫節(jié)，比如，在校園短劇中強(qiáng)行推廣越野車，還有的在劇情中硬插商品鏈接，破壞觀看體驗(yàn)。

    這些現(xiàn)象表明，短劇題材亟待拓寬。隨著精品化概念在短劇行業(yè)的深入，拍攝題材正走向多元化。《廣電總局2025年10月全國(guó)重點(diǎn)微短劇規(guī)劃備案公示情況》顯示，10月份通過(guò)備案的重點(diǎn)微短劇覆蓋都市、傳奇、科幻、農(nóng)村、司法等15種題材。相較之下，都市劇的備案數(shù)量已出現(xiàn)下滑。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“電商+短劇”若想實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，需深入了解不同題材特性，以更自然的方式融入，才能觸達(dá)更多受眾。

    此外，并非所有用戶都認(rèn)可“電商+短劇”的模式。在社交平臺(tái)上，部分用戶對(duì)劇情式購(gòu)物的批評(píng)聲不絕于耳。電商行業(yè)分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東表示，強(qiáng)行插入銷售行為不僅容易打斷觀看體驗(yàn)，也與劇情場(chǎng)景難以融合，目前這種跨界聯(lián)動(dòng)在用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效率上仍顯生硬，其價(jià)值仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

    另一個(gè)挑戰(zhàn)在于行業(yè)分成機(jī)制。短劇行業(yè)是一個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的行業(yè)。而“電商+短劇”的合作當(dāng)前也更多集中在電商平臺(tái)和短劇平臺(tái)之間。未來(lái)，若短劇能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，平臺(tái)是否愿意讓渡更多收益？這一問(wèn)題需要雙方進(jìn)一步磨合。

    “進(jìn)一步擴(kuò)大短劇帶貨、形成正向循環(huán)，需要行業(yè)有更加透明的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分成規(guī)則。”劉尊認(rèn)為，未來(lái)短劇中可能出現(xiàn)新的服務(wù)商，通過(guò)更專業(yè)的服務(wù)，讓“電商+短劇”這種新生態(tài)更加完善。比如，內(nèi)容電商策劃公司和數(shù)據(jù)服務(wù)商將應(yīng)運(yùn)而生，可以專門對(duì)接制作方和商家，設(shè)計(jì)商品植入節(jié)點(diǎn)、規(guī)劃帶貨鏈路等。