從文化流量到消費(fèi)增量 “博物館經(jīng)濟(jì)圈”釋放新價(jià)值

    本報(bào)記者 梁傲男

    暮色漸濃，蘇州博物館內(nèi)閉館鈴聲響起，文創(chuàng)柜臺(tái)前，幾個(gè)年輕人正舉著“晴虹搖影宮燈發(fā)光冰箱貼”排隊(duì)等待付款，暖色燈光透過(guò)燈籠上鏤空雕琢的壽字紋，折射出點(diǎn)點(diǎn)光斑。

    一枚冰箱貼，讓年輕人專(zhuān)程請(qǐng)假跨城搶購(gòu)；一場(chǎng)明星IP特展，能帶來(lái)超億元收入；一座縣級(jí)博物館，一年吸引游客數(shù)十萬(wàn)人次……博物館熱，不僅推動(dòng)行業(yè)“火起來(lái)”，更成為拉動(dòng)消費(fèi)、激活內(nèi)需的新抓手，構(gòu)建起“文化體驗(yàn)+消費(fèi)場(chǎng)景+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”的文博消費(fèi)新生態(tài)。

    不過(guò)，熱鬧背后，客流分化、運(yùn)營(yíng)不均、融合不深，成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的阻礙。“政策核心是‘松綁’與‘賦能’，讓博物館兼顧公益屬性與市場(chǎng)活力。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，唯有打破思維與制度邊界，才能實(shí)現(xiàn)博物館經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

    文創(chuàng)“吸金”：

    從“一館熱”到“一片活”

    “清明假期，酒店入住客人比平時(shí)翻了一番，客房早早預(yù)訂一空。大部分客人都是沖著博物館而來(lái)。”在山東省青州博物館周邊的一家酒店，前臺(tái)經(jīng)理對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    如今，博物館正從“文化寶庫(kù)”變身為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

    “‘博物館+’文旅融合新模式不斷涌現(xiàn)，博物館正通過(guò)輻射周邊商業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、聯(lián)動(dòng)區(qū)域文旅資源、構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)，形成獨(dú)特的‘博物館經(jīng)濟(jì)圈’，實(shí)現(xiàn)‘一館熱’帶動(dòng)‘一片活’的綜合拉動(dòng)效應(yīng)，文化流量不斷轉(zhuǎn)化為區(qū)域發(fā)展增量。”河南博物院副院長(zhǎng)翟紅志表示。

    據(jù)國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入34.28億元，同比增長(zhǎng)63.7%。2025年，天貓平臺(tái)博物館文創(chuàng)上新超5000款。

    旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，在于它讓沉睡的文物‘活’起來(lái)，更讓歷史‘走’進(jìn)年輕人的社交場(chǎng)域。”

    “針對(duì)年輕人群體，文創(chuàng)衍生品正從以冰箱貼、印刷品為主，逐步拓展至日用品范疇。”國(guó)家博物館的一位工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。在國(guó)博文創(chuàng)店內(nèi)，記者看到了琳瑯滿(mǎn)目的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)精美的冰箱貼外，擺件、盲盒、文博書(shū)籍等產(chǎn)品應(yīng)有盡有，吸引了不少游客駐足選購(gòu)。

    文創(chuàng)的“吸金”能力，還在于它成功打通“文化IP—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。“過(guò)去，博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)往往停留在簡(jiǎn)單的‘復(fù)制粘貼’。如今，越來(lái)越多的博物館采用‘IP授權(quán)+聯(lián)合開(kāi)發(fā)’模式，與社會(huì)資本合作，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。”趙煥焱表示。

    例如，上海安諾其集團(tuán)股份有限公司控股子公司與上海博物館（埃及展）、敦煌、黃山等IP合作開(kāi)發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

    “截至2025年底，我們已與30家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，引入8家企業(yè)加盟開(kāi)發(fā)文創(chuàng)項(xiàng)目，陸續(xù)打造文創(chuàng)中心、狀元咖、中式茶文化等35個(gè)配套服務(wù)項(xiàng)目，滿(mǎn)足游客‘吃、娛、購(gòu)’需求。”青州博物館運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓真沖說(shuō)。

    “廣大游客愛(ài)上逛博物館，在沉浸式展覽中感受歷史，買(mǎi)精美文創(chuàng)‘把文物帶回家’。”戴斌表示，各地博物館“花式整活”，將文化存量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，正激發(fā)文旅市場(chǎng)的澎湃活力。

    創(chuàng)新+科技：

    重塑博物館“敘事方式”

    2025年9月份發(fā)布的《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》提出，支持文博場(chǎng)館創(chuàng)新辦展方式，其收益可按規(guī)定用于績(jī)效激勵(lì)，根據(jù)工作成效合理核定績(jī)效工資總量。在政策引領(lǐng)下，各地博物館正加速探索實(shí)踐，推動(dòng)歷史文化沉浸式、可感化傳播。

    例如，蘇州博物館以園林雅趣為核心打造特色特展，搭配AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）眼鏡導(dǎo)覽讓游客沉浸式感受古典美學(xué)；青州博物館針對(duì)無(wú)法長(zhǎng)期展出的狀元卷，以“復(fù)制品展陳+多元文創(chuàng)+場(chǎng)景體驗(yàn)”讓文物“活態(tài)傳承”。

    “這些都是沒(méi)有用到財(cái)政公共預(yù)算支出而獨(dú)立安排的項(xiàng)目，在緩解財(cái)政壓力的同時(shí)，也創(chuàng)新了服務(wù)模式。”蘇州博物館副館長(zhǎng)李喆向記者表示。

    創(chuàng)新辦展重塑博物館的“敘事方式”，而數(shù)字技術(shù)的深度介入，則拉近了觀眾與文物之間的“距離”，實(shí)現(xiàn)了從“隔著玻璃看”到“走進(jìn)歷史看”的轉(zhuǎn)變。

    例如，故宮博物院推出的“V故宮”項(xiàng)目將未開(kāi)放區(qū)域三維復(fù)原，讓觀眾近距離感受歷史細(xì)節(jié)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備后，自己便“站”在了養(yǎng)心殿正大光明匾額之下，可以“推開(kāi)”殿門(mén)，近距離觀察殿內(nèi)每一處彩繪的筆觸、每一件陳設(shè)的紋理細(xì)節(jié)。

    數(shù)字技術(shù)的賦能不止于“沉浸式觀展”，更在于向“智慧化管理”延伸。2025年，商湯科技與上海博物館達(dá)成合作，共同建立“AR+AI導(dǎo)航平臺(tái)”。該平臺(tái)為游客提供AR實(shí)景導(dǎo)航，提升觀展舒適度，并為場(chǎng)館管理者構(gòu)建AI客流智能中樞，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)人流密度、優(yōu)化調(diào)度運(yùn)營(yíng)效率。

    從政策松綁激發(fā)的“創(chuàng)新辦展”，到跨界融合實(shí)現(xiàn)的“活態(tài)傳承”，再到數(shù)字技術(shù)支撐的“智慧沉浸”，博物館正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革——曾經(jīng)只能靜靜躺在展柜里的文物，如今已能在數(shù)字世界里“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”，讓觀眾與歷史完成一場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話(huà)。

    產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)：

    多維發(fā)力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

    當(dāng)下，博物館經(jīng)濟(jì)正從門(mén)票收入向文創(chuàng)、IP授權(quán)、研學(xué)旅游等全鏈條商業(yè)場(chǎng)景全面滲透，成為備受資本市場(chǎng)青睞的優(yōu)質(zhì)賽道。

    啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國(guó)“博物館”相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)3.2萬(wàn)家，2020年至2025年的年均增速達(dá)8%。其中，北京以4807家“博物館”相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)量領(lǐng)先，廣東、山東、江蘇緊隨其后。這些地區(qū)不僅擁有豐富的文化資源，還具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套，為博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

    不過(guò)，在繁榮的博物館經(jīng)濟(jì)背后，也暗藏結(jié)構(gòu)性矛盾：頭部博物館假期一票難求、客流飽和，部分中小博物館卻門(mén)可羅雀、運(yùn)營(yíng)艱難，兩極分化現(xiàn)象愈發(fā)突出。

    在走訪(fǎng)中，記者了解到，中小博物館普遍面臨三重困境：一是資源困境，館藏有限且特色不突出，難以形成核心吸引力；二是人才困境，懂文化挖掘、運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)合型人才短缺；三是展陳困境，多數(shù)仍停留在“玻璃柜+說(shuō)明牌”的傳統(tǒng)模式，更新緩慢、互動(dòng)性弱。

    “更突出的是資金與運(yùn)營(yíng)的壓力。”承德博物館副館長(zhǎng)韓莉表示，多數(shù)場(chǎng)館“造血”能力薄弱，收入依賴(lài)財(cái)政補(bǔ)助，運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

    困境之下如何突圍？多位專(zhuān)家從不同角度給出了答案。

    青州博物館研究館員王瑞霞說(shuō)：“中小博物館可立足藏品特色與區(qū)域文化，與景區(qū)、縣域文化資源聯(lián)動(dòng)發(fā)展，避免孤立運(yùn)營(yíng)，讓文物資源成為城市文旅發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

    “社區(qū)博物館可以聚焦一條老街的百年變遷，行業(yè)博物館可以深挖一種手藝的傳承。這種深度的在地文化連接，是無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。”文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員周海濤向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中小博物館更要注重多元化創(chuàng)新。

    韓莉提出，博物館可以融入縣域旅游動(dòng)線(xiàn)中，與景區(qū)、街區(qū)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“集群共生”的博物館網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“大館帶小館”、省市縣聯(lián)動(dòng)、主題聯(lián)盟等機(jī)制，爭(zhēng)取上級(jí)大館在策展、研究、人才培養(yǎng)上的支持，形成規(guī)模效應(yīng)。

    上市公司正以多元化方式加入這場(chǎng)“破局”行動(dòng)，為中小博物館注入外部動(dòng)能。

    在數(shù)字化賦能方面，太極計(jì)算機(jī)股份有限公司等多方牽頭啟動(dòng)“面向文博場(chǎng)景的智能伴游導(dǎo)覽系統(tǒng)”課題，聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研力量攻關(guān)AI大模型技術(shù)，形成可復(fù)制、可推廣的“AI+文博”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有望幫助中小博物館突破展陳方式單一、互動(dòng)性弱的瓶頸。

    在特展運(yùn)營(yíng)與流量賦能方面，大麥娛樂(lè)控股有限公司進(jìn)軍博物館賽道，從數(shù)字活化、IP孵化等維度，為全國(guó)各級(jí)博物館提供全鏈路運(yùn)營(yíng)支持，幫助中小博物館破解“有資源無(wú)流量”的困境。

    目前，蘇州吳文化博物館、湖北云夢(mèng)縣博物館等一批基層場(chǎng)館，與企業(yè)合作引入數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，以本土IP開(kāi)發(fā)文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)破圈，為中小博物館與縣域經(jīng)濟(jì)文旅融合發(fā)展提供范本。

    “在供給側(cè)，讓懂文物的人去搞創(chuàng)意、做經(jīng)營(yíng)；在運(yùn)營(yíng)端，構(gòu)建‘專(zhuān)業(yè)+市場(chǎng)’的雙輪驅(qū)動(dòng)，把文化IP轉(zhuǎn)化為有吸引力的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目；在消費(fèi)端，打造‘由館及城’的消費(fèi)場(chǎng)景。”周海濤表示，中小博物館的出路在于小而美的精準(zhǔn)定位，而博物館經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展在于“放得開(kāi)”的制度設(shè)計(jì)和“融得深”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

    博物館經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，不在一枝獨(dú)秀，而在全域開(kāi)花。唯有放得開(kāi)、融得深、活得好，博物館才能持續(xù)成為激活城市、賦能生活、傳承文脈的持久引擎。