咖啡新物種瑞幸PK星巴克？北大外籍教授撰文引熱議

    本報見習記者 向炎濤    

    最新崛起的瑞幸咖啡能否挑戰(zhàn)星巴克？近日，北大光華管理學院外籍教授JeffreyTowson連寫三篇分析文章，在新零售行業(yè)引起不小反響。

    該教授認為，星巴克終于有了一個嚴肅的競爭者，瑞幸咖啡將會奪取星巴克20%的市場份額，即使不顛覆星巴克，瑞幸最終也能贏。

    星巴克有了一個嚴肅的競爭者   

    5月份，瑞幸咖啡宣布在國內(nèi)起訴星巴克涉嫌壟斷，將這個新晉的咖啡品牌推到了風口浪尖。當時，有不少評論認為瑞幸咖啡主要是為了獲取爆光度碰瓷星巴克，而星巴克則對外回應(yīng)無意炒作。

    2個月后，北大光華管理學院外籍教授Jeffrey Towson發(fā)文《瑞幸挑戰(zhàn)星巴克背后：一場顛覆者的新零售試驗》稱，星巴克在國內(nèi)終于有了一個嚴肅的競爭者。

    JeffreyTowson在文章中說，幾年前就開始疑惑，為什么星巴克在中國沒有一個嚴肅的競爭對手？事實上，其他國外品牌在華都在猛烈地打擊競爭對手，反對快速變化的消費者行為和大量的投資資本。如耐克、阿迪達斯對抗李寧和安踏；沃爾瑪和許多同行對抗；優(yōu)步對抗滴滴；谷歌對抗百度；Ebay對抗阿里巴巴。

    他得出的結(jié)論是，其他行業(yè)激烈的競爭是常態(tài)。然而，星巴克一直在“巡航”、開店、保持穩(wěn)步增長。星巴克有一些較小的競爭者，如咖世家咖啡（Costa）和上島咖啡（UBC），還有很多茶飲和外賣，卻始終沒一家稱得上嚴格的競爭對手。

    JeffreyTowson教授說，一直沒有找到很好的答案，直到瑞幸咖啡的出現(xiàn)。

    他認為，瑞幸咖啡將是星巴克一個很嚴肅的競爭者，前進得非?？?，并且可以很好地執(zhí)行。試營業(yè)期間瑞幸咖啡在全國開了525家門店，累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。

    將搶走星巴克中國20%的份額

    JeffreyTowson教授在第二篇文章中指出，瑞星咖啡將搶走星巴克中國20%的份額。

    他認為，星巴克成功的秘密是高能見度和高交通區(qū)位。人們對零售咖啡的忠誠度并沒有那么高，也許喜歡去星巴克，如果咖世家（Coata）比近兩個街區(qū)，人們會更傾向于去咖世家，而星巴克的選址秘密是讓其離消費者更近。

    JeffreyTowson教授認為，瑞幸咖啡的不同在于“數(shù)字化+更低的價格+大量的門店”戰(zhàn)略。首先，瑞幸咖啡價格低于星巴克20%左右。以較低的價格提供類似的體驗，瑞幸咖啡可以帶來一個奢侈的，但是價格較低的產(chǎn)品。就像小米和蘋果的對比。

    其次，數(shù)字化在零售咖啡中可能十分重要。瑞幸咖啡似乎在打賭，可以通過數(shù)字來加強對客戶的控制。因此，瑞幸咖啡關(guān)注的重點是數(shù)字化，啟動更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們一般位于距離辦公區(qū)域1-2個街區(qū)的大型購物中心和步行街。瑞幸咖啡似乎沒有接手星巴克的游戲，即獲得最好的位置和開最大的門店。

    JeffreyTowson教授甚至樂觀的估計，一旦瑞幸完善了自己的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。這將使他們成為一個生態(tài)系統(tǒng)——而不是一個僅僅擁有有形網(wǎng)站的在線運營商，這將使他們的規(guī)模大大增加。京東基本上做了同樣的事情：他們開始時作為一個線上運營商，后來增加了市場和生態(tài)系統(tǒng)（約50%的成交總額）。

    更重要的是，中國的零售巨頭阿里巴巴、騰訊正在建設(shè)新零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。如果瑞幸咖啡可能只是與其中的一家（或兩家）合作，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)設(shè)施，這對于瑞幸咖啡來說將成為游戲的改變者。突然間，他們將獲得大量的在線流量（類似微信），這可以驅(qū)使他們快速地增加門店數(shù)量。

    上面這些思考，讓JeffreyTowson教授堅信，在中國是可以通過“數(shù)字化+更低的價格+大量門店”打敗星巴克。

    能否擊敗星巴克并不重要

    在第三篇文章中，JeffreyTowson教授總結(jié)認為，瑞幸咖啡正在做的三個方向的事件都是對的，不用打敗星巴克就會成為大贏家，只需要讓更多的人去喝咖啡就可以了。

    首先，瑞幸咖啡進行了成本創(chuàng)新，經(jīng)典飲品價格從35元降到25元。成本創(chuàng)新在中國的確是個強有力的武器，星巴克賣的是奢侈的產(chǎn)品、舒適的環(huán)境和體驗，瑞幸則在降低產(chǎn)品和體驗的價格，并將其帶給更廣大的人群。

    其次，大量開店推動線上創(chuàng)造便利。通過開設(shè)大量門店，通過手機軟件銷售咖啡，瑞幸在點單、提貨和配送環(huán)節(jié)創(chuàng)造了大量的便利。瑞幸開設(shè)了超過500家門店，提高了便利程度——總有一家離你很近。

    該教授認為，瑞幸咖啡通過價格沉淀了大量用戶。在瑞幸咖啡App上，首先看到的就是網(wǎng)點信息和買二送一或是買五送五的廣告。鑒于人們通常都不會一下喝兩杯咖啡，這就意味著讓顧客帶來更多的顧客?？Х攘闶鄄皇且粋€贏者通吃的產(chǎn)業(yè)，不會像在共享出行、搜索和社交媒體行業(yè)看到的只有一兩個贏家這種情況，未來可以輕松地看到有5到10家大型連鎖咖啡零售品牌。這些企業(yè)遇到的最大的問題不是彼此之間的競爭，而是劇增的門店和中國消費者的咖啡消費量。

    在JeffreyTowson教授看來，瑞幸咖啡真正需要的是快速開設(shè)3000到4000家門店并獲得消費者關(guān)注。“目前看來，他們做的是對的”。該教授如是說到。