丁祖昱：支撐泰禾銷售的核心是產(chǎn)品力

    2018年泰禾集團的銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，流量金額同比增長29%至1303.4億元，集團總資產(chǎn)也實現(xiàn)較快增長。綜合目前的數(shù)據(jù)來看，未來泰禾集團的利潤空間仍將繼續(xù)增長。支撐泰禾銷售數(shù)據(jù)的核心，我認為是產(chǎn)品力。

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    數(shù)據(jù)顯示，2018上半年泰禾集團已實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長，其中營業(yè)收入達到了126.88億元，同比增長42%；毛利率為33.14%，同比大幅提升了5.68個百分點；凈利率為10.71%，同比上升0.73個百分點；凈利潤規(guī)模13.59億元，同比上漲53%。此外泰禾集團的總資產(chǎn)也增長較快，同比增長46%至2355.53億元。資產(chǎn)規(guī)模的快速增長，為企業(yè)的抗風(fēng)險能力、品牌影響力都起到了積極的作用。2019年1月，泰禾集團發(fā)布了2018年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)告顯示2018年泰禾集團歸母凈利為23.42億元至29.74億元，將比2017年的21.24億元同比增長10.24%至39.99%。

    表：泰禾集團2013-2018年營收及銷售規(guī)模情況（單位：億元）

                                                                            數(shù)據(jù)來源：CRIC

    從銷售規(guī)模上來看，據(jù)克而瑞銷售排行榜2018年泰禾集團的流量金額已達到了1303.4億元，同比增長了29%；銷售面積534.9萬平米，同比增長21%。從歷年來看，泰禾集團的銷售規(guī)?？焖僭鲩L，前5年的復(fù)合增長率達到了60%，并于2017年成功突破千億，排名保持在TOP20左右。規(guī)模的快速擴張一方面是因為泰禾前幾年加大了土地投資力度，另一方面也是由于其院子系、大院系等產(chǎn)品普遍受到了市場的認可。

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    與泰禾的業(yè)績表現(xiàn)成正比的是，近些年來，泰禾在產(chǎn)品定位和城市布局上也格外發(fā)力，尤其是以院子系、大院系和小院系為代表的新中式產(chǎn)品，所到之處基本包攬當?shù)劁N冠。農(nóng)歷春節(jié)以來，北京泰禾在新年首周完成了15億的認購額，累計接待客戶來訪量近5000組；泰禾福州區(qū)域在春節(jié)七天熱銷11億，刷新當?shù)貥鞘行麓轰N售記錄，拿下銷售金額和銷售面積雙料冠軍，收獲了中高端市場的良好口碑。

    北京泰禾·金府大院實景圖

    不過，由于此類產(chǎn)品是面向中高端客群，企業(yè)在拿地考量上也多傾斜于一二線核心城市，甚至是核心地段。泰禾在北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、廈門、武漢、蘇州等城市都有布局，正是這樣的布局支撐起了泰禾業(yè)績的增長和規(guī)模的增加。但此類城市的土地資源相對有限，特別是一線城市本身寸土寸金，這也導(dǎo)致了院子系列的數(shù)量稀缺和熱銷現(xiàn)象。

    作為泰禾的超級IP，迄今為止院子系已經(jīng)占領(lǐng)全國22座城市，布局44座院子產(chǎn)品。在院子系之后，泰禾還細分出升級版的大院系和微縮版的小院系兩種產(chǎn)品類型。一方面是可以滿足于不同客群的首改、再改和終改需求，另一方面也是根據(jù)一二線不同市場，以及南方北方、市區(qū)市郊的地理差異從而量身定制。

    信達泰禾·上海院子實景圖

    以泰禾在上海地區(qū)的院子產(chǎn)品為例，院子系產(chǎn)品信達泰禾·上海院子位于新江灣生態(tài)居住板塊，該區(qū)域作為高端居住區(qū)，以大戶型和別墅產(chǎn)品為主。泰禾在產(chǎn)品配比上推出了低面積段洋房產(chǎn)品，包含戶型為66平一室兩廳一衛(wèi)和88平三室兩廳兩衛(wèi)，最低總價480萬元起，充分考慮到了自住改善型置業(yè)者的升級需求；小院系產(chǎn)品泰禾上海大城小院位于崇明長興島，市區(qū)之外的一大價值洼地，目前在售的住宅公寓99平3房2廳2衛(wèi)，總價290萬封頂；最后一批獨院別墅即將面市，面積115-173㎡，總價約500萬左右；另外還有疊墅和聯(lián)排產(chǎn)品，能滿足不同階段的居住需求。也正因如此，2018年上海院子兩度開盤均完成100%去化；大城小院四開四捷，摘得上海市商品住宅銷售面積、銷售套數(shù)雙項桂冠。

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    泰禾青云小鎮(zhèn)鏡月潭影 實景拍攝

    一邊是泰禾著力打造和完善其產(chǎn)品線，另一邊是國內(nèi)房地產(chǎn)市場迎來了前所未有的調(diào)控高潮，尤其是一二線城市的調(diào)控力度更大，殺傷力更強。在限價政策的影響下，房企產(chǎn)品力往往會受到一定程度的壓制，同時產(chǎn)品優(yōu)勢也難以通過溢價的外在形式表現(xiàn)出來，在過去兩年泰禾也面臨一樣的問題。

    泰禾廈門灣月港小鎮(zhèn)效果圖

    而從去年四季度以來，特別是本輪市場調(diào)整開始之后，中高端客群的需求更趨于理性，一方面限價放松，另一方面投資投機大大減少，這時產(chǎn)品力將會是項目的最大賣點。因此，類似泰禾這些長期堅持塑造產(chǎn)品力的房企有了用武之地，并會得到中高端客群的最終認可。

    2019年以后，隨著相關(guān)限制性政策的放寬，市場上對于產(chǎn)品力的關(guān)注度也會隨之提升，屆時對于原本就具備一定抗風(fēng)險能力的泰禾來說，其產(chǎn)品價值將會被明顯放大，溢價能力也會進一步顯現(xiàn)，我相信屆時會呈現(xiàn)更加出色的市場表現(xiàn)。-CIS