中國手機(jī)品牌集結(jié)歐洲 高舉高打?qū)Q蘋果三星

    過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞市場(chǎng)后，歐洲終于成為國產(chǎn)廠商的下一個(gè)集結(jié)地。除了已經(jīng)在歐洲打拼了幾年的華為，當(dāng)前OPPO、小米在歐洲市場(chǎng)快速“攻城略地”。

    對(duì)于眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，打通歐洲市場(chǎng)的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價(jià)值的肯定。中國手機(jī)品牌在全球版圖上，美國市場(chǎng)固若金湯一時(shí)無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機(jī)廠商在全球開花前的最后一站。

    6月19日晚間，OPPO在巴黎盧浮宮發(fā)布了意在敲開歐洲市場(chǎng)的高端旗艦產(chǎn)品FindX，并正式宣布OPPO將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。該產(chǎn)品在歐洲定價(jià)高達(dá)999歐元（約合7500元人民幣），而與蘭博基尼合作的定制版售價(jià)1699歐元，定價(jià)堪比LV皮包。OPPO此舉意在建立品牌勢(shì)能，旗艦產(chǎn)品高舉高打，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品的銷售。

    OPPO副總裁吳強(qiáng)接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，在市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定甚至略有下滑的時(shí)候，OPPO希望在海外尋找到增長空間，歐洲對(duì)于OPPO來說是空白市場(chǎng)，有很大的吸引力。

    進(jìn)擊歐洲

    對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，是國內(nèi)人口紅利消失、市場(chǎng)飽和的情況下，爭奪海外市場(chǎng)的重要一步。隨著在本土市場(chǎng)擊敗三星、索尼等品牌的中國公司進(jìn)入歐洲，現(xiàn)有的格局將被打破。

    歐洲有多大市場(chǎng)？Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，歐洲今年第一季度手機(jī)出貨量為4592萬臺(tái)，同期中國市場(chǎng)出貨量9100萬臺(tái)，約為中國市場(chǎng)的一半。

    歐洲市場(chǎng)目前競爭格局如何？根據(jù)Statista提供的2015—2017年各品牌手機(jī)的季度銷量，三星、蘋果占據(jù)優(yōu)勢(shì)，拿下接近一半市場(chǎng)。華為近3年在歐洲增長迅速，市場(chǎng)份額一路從2%增長到13%，居歐洲市場(chǎng)季軍位置，算是國產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的先鋒。

    綜合來看，過去三年歐洲手機(jī)市場(chǎng)的頭部品牌占比逐漸增大，馬太效應(yīng)加強(qiáng)，其他品牌總銷量占比逐漸遞減，從最高45%降低至27%。LG、聯(lián)想等品牌在歐洲市場(chǎng)逐漸消失。

    從這個(gè)角度看，歐洲手機(jī)市場(chǎng)與國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)相同，在過去的幾年里逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴(kuò)張，末端品牌生存空間不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭奪越發(fā)殘酷。這意味著國產(chǎn)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之后，需要高開高走迅速搶占市場(chǎng)，才能在歐洲活下去。

    目前，華為之外的OPPO、小米都明確提出了進(jìn)軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個(gè)季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯(cuò)的銷量成績。根據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，華為憑借38.6%的銷量增長、16.1%的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍位置；而小米則延續(xù)了在國內(nèi)以及印度市場(chǎng)的迅猛姿態(tài)，從2017年的毫無蹤影一舉奪下5.3%的市場(chǎng)份額，來勢(shì)洶洶。

    雷軍日前稱，沒有想到歐洲市場(chǎng)能夠發(fā)展得這么順利。

    OPPO進(jìn)入歐洲市場(chǎng)也是蓄謀已久。FindX從一年前開始產(chǎn)品立項(xiàng)，該款高端產(chǎn)品被用作OPPO進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的敲門磚。OPPOFindX采用“雙軌潛望結(jié)構(gòu)”將前后攝像頭及3D結(jié)構(gòu)光等元器件隱藏在機(jī)身內(nèi)。3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)安全級(jí)別是指紋識(shí)別的20倍。

    歐洲的挑戰(zhàn)

    過去幾年，中國手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)開啟一輪“遠(yuǎn)航”，在印度、東南亞、俄羅斯、歐洲、美洲等地投入大量資源鋪設(shè)渠道、推廣品牌，為搶占海外市場(chǎng)投入重金。最終實(shí)驗(yàn)證明，不是所有的市場(chǎng)都是有效的。

    比如在印度市場(chǎng)，OPPO、vivo、金立曾投入大筆資金鋪設(shè)渠道，意圖復(fù)制其在中國的成功經(jīng)驗(yàn)，而最終市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。在2017年，OPPO、vivo等在印度市場(chǎng)做出調(diào)整，市場(chǎng)投入收縮。有分析人士表示，2017年中國手機(jī)品牌在印度都未曾盈利。

    在接受采訪時(shí)，吳強(qiáng)承認(rèn)OPPO在印度市場(chǎng)犯了一些戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，最近數(shù)月印度市場(chǎng)在做調(diào)整。

    經(jīng)過印度市場(chǎng)的開拓遇阻，歐洲成為中國品牌最關(guān)注的市場(chǎng)，幾大巨頭都將眼光聚焦到這里且開始比拼速度。吳強(qiáng)表示，沒有太詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃，當(dāng)前最重要的是先進(jìn)入市場(chǎng)，后面根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整市場(chǎng)策略。OPPO在歐洲市場(chǎng)先進(jìn)入法國、荷蘭、意大利、西班牙四國。如果站住腳跟，再水到渠成進(jìn)入其他市場(chǎng)。

    中國品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)在專利方面也做好了充分準(zhǔn)備。吳強(qiáng)表示，OPPO目前積累了超過2.2萬件專利，在兩年前已經(jīng)開始布局歐洲市場(chǎng)專利，通過專利在歐洲布局、與合作伙伴共同協(xié)商解決專利問題，因此進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)專利方面不存在障礙。

    OPPO歐洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃利國介紹了初期開拓歐洲市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。一方面，歐洲手機(jī)市場(chǎng)渠道業(yè)態(tài)和國內(nèi)存在很大差異，運(yùn)營商渠道和公開市場(chǎng)渠道占比約各50%，有重新建設(shè)渠道的挑戰(zhàn)；另一方面，歐洲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好與中國市場(chǎng)不同。比如歐洲消費(fèi)者更青睞續(xù)航能力強(qiáng)的產(chǎn)品，但是對(duì)美顏等這些功能不太在意。