融資收緊或倒逼房企以價(jià)換量促銷(xiāo)搶收

    證券時(shí)報(bào)記者 張達(dá)

    昨日，“恒大打響促銷(xiāo)第一槍?zhuān)珖?guó)樓盤(pán)7折大優(yōu)惠”的消息刷屏，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。盡管打折促銷(xiāo)已成為恒大的一大標(biāo)簽，每年重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)啟用，但是這次的背景有所不同，示范效應(yīng)或更加明顯。

    作為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，每年的9、10月份都是房企搶收實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)，房企或多或少會(huì)推出一些優(yōu)惠措施，市場(chǎng)好的時(shí)候力度小一些，市場(chǎng)差的時(shí)候力度大一些。今年受疫情影響，房企推貨時(shí)點(diǎn)后移，上半年的銷(xiāo)售完成率并不理想，下半年傳統(tǒng)的“金九銀十”月份自然成為房企搶收的重要時(shí)機(jī)。作為龍頭房企的恒大，更會(huì)搶占先機(jī)。許家印連夜親自開(kāi)會(huì)祭出史上最大力度優(yōu)惠，要求9、10兩個(gè)月賣(mài)2000億。

    除了受疫情影響需要促銷(xiāo)搶收以完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)外，今年還有一個(gè)背景是下半年以來(lái)的政策環(huán)境進(jìn)一步收緊。從“7·24”房地產(chǎn)工作座談會(huì)喊10個(gè)城市開(kāi)會(huì)，到“8·26”部分城市房地產(chǎn)工作會(huì)商會(huì)再喊6個(gè)城市開(kāi)會(huì)，再到杭州、東莞、寧波、深圳、南京等10余個(gè)熱點(diǎn)城市調(diào)控收緊，其中，深圳、杭州、東莞等地更是“堵漏”升級(jí)“打補(bǔ)丁”，限購(gòu)、限貸、限售、限離婚等全面升級(jí)，顯示了中央堅(jiān)持“房住不炒”的調(diào)控決心。與此同時(shí)，“8·20”重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)上形成了房企融資監(jiān)管新規(guī)，傳聞監(jiān)管部門(mén)設(shè)定了“三條紅線”并將根據(jù)“踩線”情況不同進(jìn)行“四檔”管理，來(lái)控制有息負(fù)債規(guī)模年增長(zhǎng)速度，從供給端對(duì)房企高負(fù)債擴(kuò)張進(jìn)行限制。

    在供需兩端的雙重夾擊下，房企面臨銷(xiāo)售及融資的雙重壓力，而這正是作為資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)的兩大重要資金來(lái)源。一方面，房企為了融資必須降低負(fù)債以達(dá)到監(jiān)管部門(mén)的要求，另一方面，在融資收緊的背景下，房企必須加強(qiáng)銷(xiāo)售回款以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的穩(wěn)定。這也是眾多房企在今年的中期業(yè)績(jī)會(huì)上將“降負(fù)債”作為一項(xiàng)重要任務(wù)的原因，而加強(qiáng)銷(xiāo)售回款作為“降負(fù)債”的重要手段之一被列為房企接下來(lái)的第一要?jiǎng)?wù)。其中，恒大就提出接下來(lái)要快速增加銷(xiāo)售和回籠現(xiàn)金來(lái)確保有效降低銀行貸款進(jìn)而降低負(fù)債，預(yù)計(jì)全年負(fù)債總額要下降千億左右。

    可以預(yù)見(jiàn)，為搶占“金九銀十”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，房企勢(shì)必要加快推盤(pán)去化，搶銷(xiāo)售，抓回款，而在恒大打響促銷(xiāo)第一槍后，更多房企尤其是資金壓力較大的房企，或跟進(jìn)“以價(jià)換量”促銷(xiāo)搶收。不過(guò)，值得一提的是，以往更多是營(yíng)銷(xiāo)噱頭的促銷(xiāo)活動(dòng)在今年的特殊背景下或更有誠(chéng)意，但在中央“穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控目標(biāo)下，“以價(jià)換量”并不會(huì)引發(fā)大面積降價(jià)潮。