造車新勢力正重新定義“高端”

    上半年高端汽車品牌銷量數(shù)據(jù)出爐，蔚來汽車完成了對雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌的超越，表現(xiàn)僅次于“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）。與此同時，蔚來汽車上半年銷量同比增幅達60%，在一眾下滑數(shù)據(jù)中分外搶眼。在此背景下，“BBA”等傳統(tǒng)高端品牌紛紛大幅降價賣車，與自主品牌價格上攻形成了鮮明對比。

    事實上，傳統(tǒng)高端品牌的銷量下滑與價格“跳水”，既是行業(yè)競爭格局深度調整的反映，也是向新能源汽車轉型下的必然選擇。目前，傳統(tǒng)高端汽車品牌向新能源轉型已是大勢所趨，新能源化或電動化也成為全球汽車發(fā)展的明確方向。然而，對于傳統(tǒng)高端品牌而言，將內燃機切換到電動機并非易事。

    首先，傳統(tǒng)高端品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，無法輕易舍棄燃油車發(fā)動機、變速器等專利壁壘帶來的豐厚利潤和路徑依賴。在電動汽車時代，電池、智駕、車載芯片等技術積淀需要從頭研發(fā)建立，因此產生的成本會對企業(yè)盈利能力構成較大挑戰(zhàn)。

    其次，傳統(tǒng)高端品牌的擔憂在于，電動化變革會改變其固有優(yōu)勢和品牌敘事邏輯——豪車企業(yè)所采用的“三電”產品與技術，與其他電動汽車相比并無本質差異，甚至還可能落后于新入局者。

    筆者認為，在智能電動時代，定義品牌價值的內核正在悄然發(fā)生變化。國內“新高端”品牌更注重客戶使用價值及體驗，正通過智能化引領和體系化建設，重新構建消費者對于高端品牌的想象與定義。

    一是搶占智能技術制高點。智能技術是當前汽車產業(yè)發(fā)展的主題，智能駕駛、智能座艙、OTA及應用軟件等，是自主高端品牌必須搶占的新制高點。下一階段，利用智能科技及數(shù)字化技術，改善和提升用戶在不同場景下的使用體驗及痛點，將成為高端品牌的主要關注點。

    二是重視打造品牌“調性”。汽車品牌的“調性”體現(xiàn)在產品設計、品牌建設、營銷服務的方方面面，是品牌價值觀、企業(yè)文化、審美、理念等全方位的映射。當前消費者已將“調性”作為評判車企的要素之一。

    三是強化體系化優(yōu)勢，筑牢“護城河”。若論拼性價比、拼成本均攤、拼采購議價能力，“新勢力”自主品牌難以與“BBA”等傳統(tǒng)勁旅比拼，但當前，銷量和利潤不再是衡量和評估車企的唯一指標，能否生產出具有高度原創(chuàng)性的前沿旗艦產品，滿足所服務客群的需求；能否在保證品質與創(chuàng)新的同時，構建更加合理、可持續(xù)的市場策略；能否圍繞產品、技術、服務和社區(qū)，最大限度發(fā)揮體系能力，將成為未來高端豪華電車品牌兌現(xiàn)價值的關鍵所在。