三維度發(fā)力讓國(guó)貨扎根免稅賽道

    ■田鵬

    近日，筆者走訪深圳市內(nèi)免稅店，國(guó)潮與科技?xì)庀涿娑鴣?lái)——國(guó)潮主題區(qū)里，景泰藍(lán)等非遺手作陳列其間，敦煌文創(chuàng)、永豐源瓷器盡顯東方美學(xué)；電子黑科技體驗(yàn)廊人氣十足，科大訊飛翻譯筆、影石運(yùn)動(dòng)相機(jī)等“深圳智造”整齊上架。從非遺手作到科技潮品，曾經(jīng)被國(guó)際大牌占據(jù)的免稅貨架，如今已成國(guó)貨集中亮相的“展示窗”，這正是近期一系列免稅政策落地見(jiàn)效的生動(dòng)縮影。

    10月17日，財(cái)政部等部門對(duì)外發(fā)布《關(guān)于調(diào)整海南離島旅客免稅購(gòu)物政策的公告》，允許部分國(guó)內(nèi)商品在離島免稅店銷售；10月30日，財(cái)政部等部門發(fā)布《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費(fèi)的通知》提出，口岸出境免稅店、市內(nèi)免稅店用于銷售國(guó)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)面積原則上不少于其經(jīng)營(yíng)面積的四分之一；11月26日，工業(yè)和信息化部等六部門印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》提出，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)名特優(yōu)新產(chǎn)品、消費(fèi)名品、非遺產(chǎn)品、國(guó)貨“潮品”進(jìn)入口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店，優(yōu)化離境退稅辦理流程，推廣“即買即退”措施。

    在筆者看來(lái)，這一系列政策既通過(guò)“視同出口”的退稅政策破解了國(guó)貨進(jìn)店的成本梗阻，又以經(jīng)營(yíng)面積占比要求夯實(shí)了陳列基礎(chǔ)，更精準(zhǔn)錨定了名特優(yōu)新、非遺等具有文化辨識(shí)度的產(chǎn)品方向，為國(guó)貨對(duì)接全球消費(fèi)市場(chǎng)搭建了重要橋梁。

    但也需要意識(shí)到，盡管政策紅利持續(xù)釋放，但當(dāng)前國(guó)貨要在免稅賽道站穩(wěn)腳跟，仍需破解三大現(xiàn)實(shí)難題：一是產(chǎn)品適配性不足，部分國(guó)貨仍以國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣為設(shè)計(jì)核心，缺乏對(duì)海外文化、使用場(chǎng)景的深度調(diào)研，如非遺手工藝產(chǎn)品或因便攜性差難以契合免稅店“旅行購(gòu)物”場(chǎng)景需求；二是渠道話語(yǔ)權(quán)薄弱，免稅店貨架資源稀缺，國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)核心陳列位，國(guó)貨多處于邊緣區(qū)域，且受制于渠道方的議價(jià)規(guī)則，難以自主掌控定價(jià)與營(yíng)銷節(jié)奏；三是品牌認(rèn)知度偏低，多數(shù)國(guó)貨缺乏國(guó)際化的品牌敘事體系，在免稅店這一消費(fèi)場(chǎng)景中，易被視為“旅游特產(chǎn)”，難與國(guó)際品牌爭(zhēng)奪高端客群。

    因此，未來(lái)要讓國(guó)貨真正扎根免稅賽道，需要從產(chǎn)品、渠道、品牌三大維度協(xié)同發(fā)力，加速完成從“渠道入場(chǎng)”到“品牌入心”的質(zhì)變。

    產(chǎn)品精準(zhǔn)定位是基礎(chǔ)。品牌應(yīng)建立跨國(guó)用戶洞察團(tuán)隊(duì)，深度研究不同區(qū)域旅客的消費(fèi)偏好與使用場(chǎng)景，在保持文化特色的同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，將非遺技藝與現(xiàn)代便攜設(shè)計(jì)結(jié)合，推出迷你版文創(chuàng)產(chǎn)品；針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)綠色消費(fèi)的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證與可持續(xù)屬性等。

    渠道深度運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。一方面，品牌應(yīng)主動(dòng)對(duì)接中免等頭部免稅運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)聯(lián)合開發(fā)、定制化產(chǎn)品等方式深化合作，爭(zhēng)取核心陳列資源與營(yíng)銷支持；另一方面，借助政策允許的“網(wǎng)上預(yù)訂+線下提貨”模式，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，打破物理空間限制。

    品牌價(jià)值輸出是核心。未來(lái)需要將文化內(nèi)涵與技術(shù)創(chuàng)新融入品牌敘事。例如，通過(guò)免稅店設(shè)置沉浸式體驗(yàn)區(qū)，展示非遺產(chǎn)品的制作工藝；借助國(guó)際展會(huì)、海外社交媒體等渠道，同步傳播國(guó)貨的設(shè)計(jì)理念與品牌精神；建立全球化的品牌服務(wù)體系，完善售后保障與用戶反饋機(jī)制，讓品牌影響力從單次消費(fèi)延伸至長(zhǎng)期認(rèn)同。

    免稅渠道為國(guó)貨“出海”提供了低風(fēng)險(xiǎn)的“試驗(yàn)場(chǎng)”與高曝光的“展示窗”，政策助力之下，國(guó)貨得以更快“入場(chǎng)”；而要真正“走心”，終究要靠產(chǎn)品的硬實(shí)力、渠道的運(yùn)營(yíng)力與品牌的軟實(shí)力。當(dāng)更多國(guó)貨能在免稅貨架上與國(guó)際品牌并肩而立，這不僅標(biāo)志著中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，也將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張邁向質(zhì)量提升的生動(dòng)注腳。