白酒龍頭率先打響“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”

    本報記者 梁傲男

    12月15日，白酒板塊集體反彈。截至收盤，皇臺酒業(yè)漲停，金種子酒、酒鬼酒、金徽酒、水井坊、口子窖漲超2%，五糧液上漲0.76%、貴州茅臺上漲0.38%。

    歲末年初，本是白酒消費旺季，但12月份以來，高端白酒批價持續(xù)下探、渠道庫存高企，市場呈現(xiàn)緊張態(tài)勢。近期，以貴州茅臺、五糧液為首的頭部酒企，從調(diào)控供給與優(yōu)化渠道兩端同步發(fā)力，打響這場關(guān)乎行業(yè)信心的“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”，旨在緩解經(jīng)銷商壓力，重塑健康的價格體系。

    據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)，12月12日，飛天茅臺散瓶批價下跌至1485元/瓶，跌破了其1499元的市場指導(dǎo)價格。500ml裝的第八代52度五糧液價格為850元/瓶，與其1019元/瓶的出廠價形成倒掛。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛表示，高端白酒的品牌形象、消費場景中的定位以及消費者的固有認(rèn)知，在很大程度上是通過其穩(wěn)固的價格體系來確立與維持的。價格下滑可能會損害其作為高端品牌的定位。

    面對市場“警報”，貴州茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會近日召開會議，討論明年經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略：2026年或?qū)⒕劢姑┡_1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品；茅臺生肖酒、公斤茅臺等非標(biāo)茅臺產(chǎn)品或?qū)p量；對于未完成的2025年計劃外的茅臺配額停止投放，以期穩(wěn)定市場。

    這一控量消息傳開后，市場價格有所反彈。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，12月15日，飛天茅臺散瓶批價上漲至1550元/瓶，原箱1560元/瓶。有酒業(yè)分析師表示，茅臺單品價格“反攻”，短期來看利好白酒股，但中長期來看，控量保價會對貴州茅臺的業(yè)績造成影響。

    另外，五糧液核心產(chǎn)品第八代52度五糧液對經(jīng)銷商開出渠道支持政策，在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予每瓶119元折扣，經(jīng)銷商開票價正式降至900元/瓶，疊加返利政策后經(jīng)銷商實際成本可低至800元區(qū)間。五糧液方面回應(yīng)稱，這是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價格變化。

    白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，面對市場上部分酒廠通過高額費用補(bǔ)貼籠絡(luò)經(jīng)銷商的現(xiàn)象，五糧液通過直接、務(wù)實的降價，緩解了渠道因價格倒掛而承受的資金與庫存壓力。此舉使得經(jīng)銷商得以擺脫對補(bǔ)貼的依賴，將經(jīng)營重心真正轉(zhuǎn)向爭奪消費場景、提升消費者體驗等創(chuàng)造長期價值的工作上，推動行業(yè)競爭回歸到品牌與服務(wù)的本質(zhì)。

    事實上，頭部酒企的“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”，映射出的是整個白酒行業(yè)面臨的深層壓力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月份至10月份，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計290.2萬千升，同比下降11.5%。據(jù)記者統(tǒng)計，今年前三季度，A股20家白酒上市公司營收總額與凈利潤總額分別同比下降5.90%和6.93%。

    在此背景下，渠道矛盾愈發(fā)凸顯。線上電商平臺為爭奪流量，頻繁以降價促銷沖擊市場，導(dǎo)致線上成交價普遍低于線下，嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，加劇了線下庫存壓力。今年“雙11”前，茅臺、五糧液等多家酒企密集發(fā)布公告，公示授權(quán)渠道并點名非授權(quán)店鋪。這看似是常規(guī)的渠道管理，實則是為穩(wěn)定價格體系的“無奈之舉”。

    肖竹青認(rèn)為，非授權(quán)渠道的沖擊主要體現(xiàn)在擾亂價格、損害品牌信譽(yù)和破壞渠道生態(tài)三方面，頭部酒企的集中整治，是在為即將到來的銷售旺季掃清障礙，保護(hù)合法經(jīng)銷商的利益與信心。

    盡管挑戰(zhàn)重重，但積極信號正在釋放。中信建投食品飲料首席分析師楊驥表示，2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會議將擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費列為重點任務(wù)，從增收、優(yōu)化消費政策等多維度構(gòu)建消費支撐體系，同時強(qiáng)調(diào)清理消費領(lǐng)域不合理限制措施，為白酒等消費的市場回暖提供了政策層面的利好。

    也有券商行業(yè)分析師認(rèn)為，目前，白酒板塊估值處于歷史低位，具備較強(qiáng)底部配置價值。