五糧液春節(jié)動(dòng)銷“開(kāi)門紅” 彰顯龍頭韌性與信心

    本報(bào)記者 梁傲男

    2026年春節(jié)，對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言，是一場(chǎng)在分化中見(jiàn)證韌性的“大考”。在行業(yè)整體承壓、部分區(qū)域動(dòng)銷放緩的背景下，作為行業(yè)龍頭的五糧液依然交出了一份亮眼的“開(kāi)門紅”答卷。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，五糧液春節(jié)動(dòng)銷旺的背后，不僅得益于精準(zhǔn)有力的動(dòng)銷策略，今年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也成為其“動(dòng)銷”的重要抓手。

    據(jù)了解，五糧液所在地宜賓，成為中央廣播電視總臺(tái)2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的分會(huì)場(chǎng)，這一“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”與五糧液深厚的品牌文化底蘊(yùn)產(chǎn)生共振，推動(dòng)五糧液在核心大單品、生肖酒、創(chuàng)新產(chǎn)品及文旅融合等多個(gè)維度全面爆發(fā)。

    券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，五糧液渠道動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約20%，批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在800元左右，庫(kù)存處于低位，回款進(jìn)度超50%，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的企業(yè)發(fā)展韌性。

    品牌勢(shì)能疊加文旅熱度

    核心大單品與新品雙輪驅(qū)動(dòng)

    春節(jié)是白酒消費(fèi)的黃金節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)品牌韌性的關(guān)鍵窗口。華創(chuàng)證券、招商證券等多家券商研報(bào)指出，2026年春節(jié)白酒行業(yè)呈現(xiàn)“兩端強(qiáng)、中間弱”的分化格局，高端白酒與大眾價(jià)位帶表現(xiàn)突出，而五糧液正是高端酒陣營(yíng)中的領(lǐng)跑者。

    在產(chǎn)品端，五糧液核心大單品第八代五糧液憑借極高的性價(jià)比與品牌號(hào)召力，成為節(jié)慶禮贈(zèng)與聚飲場(chǎng)景的首選。與此同時(shí)，多款新品銷售超預(yù)期，成為新的增長(zhǎng)極。

    其中，錨定年輕消費(fèi)與情感社交場(chǎng)景的“五糧液·一見(jiàn)傾心”表現(xiàn)尤為突出。該產(chǎn)品推出的鄧紫棋限定禮盒及粉晶禮盒，精準(zhǔn)把握春節(jié)送禮需求，春節(jié)期間動(dòng)銷達(dá)4000萬(wàn)元，累計(jì)動(dòng)銷突破3億元，并成功發(fā)展品牌推薦官超2萬(wàn)人。

    以唐太宗“昭陵六駿”之首“颯露紫”為原型的“五糧液丙午馬年生肖酒”，憑借深厚的文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值再度引爆春節(jié)禮贈(zèng)市場(chǎng)，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷售新高。

    在五糧液濃香酒系列方面，“年味濃起來(lái)，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等活動(dòng)效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間該系列累計(jì)開(kāi)瓶掃碼251萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)29%；開(kāi)展宴席2萬(wàn)場(chǎng)，同比大幅增長(zhǎng)152%。其中，正月初六單日開(kāi)瓶掃碼量達(dá)35萬(wàn)瓶，宴席開(kāi)瓶量達(dá)11萬(wàn)瓶，雙雙刷新歷史紀(jì)錄。

    “上述數(shù)據(jù)的背后，是五糧液對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘與數(shù)字化營(yíng)銷的精準(zhǔn)賦能。”白酒營(yíng)銷專家、合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液“文旅+美酒”的模式不僅帶來(lái)了人氣，更直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的市場(chǎng)收益。

    作為春晚分會(huì)場(chǎng)的宜賓，春節(jié)假期共接待游客953.26萬(wàn)人次，熱度空前。五糧液園區(qū)也借勢(shì)迎來(lái)客流高峰，春節(jié)期間累計(jì)接待游客近30萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)一倍，其中大年初五單日客流更是創(chuàng)下5.2萬(wàn)人次運(yùn)營(yíng)以來(lái)最高紀(jì)錄。

    據(jù)五糧液相關(guān)人員介紹，春節(jié)期間，五糧液園區(qū)旅游綜合收入超2000萬(wàn)元，同比翻番。在總部旗艦店內(nèi)，AI機(jī)器人表演、白酒潮飲等創(chuàng)新體驗(yàn)，也讓傳統(tǒng)白酒文化贏得了年輕游客的廣泛點(diǎn)贊。

    跨界營(yíng)銷破圈突圍

    龍頭韌性確立馬年良好開(kāi)局

    在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何打破圈層、觸達(dá)更多消費(fèi)者，是酒企面臨的共同課題。顯然，五糧液通過(guò)“跨界聯(lián)名與文化深耕”，在今年春節(jié)將“出圈”效應(yīng)推向新高度。

    五糧液的跨界營(yíng)銷在馬年春節(jié)可謂“火力全開(kāi)”。與B站熱門動(dòng)畫《凡人修仙傳》的聯(lián)名合作，讓主角韓立成為“跨次元代言人”，首批聯(lián)名產(chǎn)品在B站會(huì)員購(gòu)預(yù)售量超1.2萬(wàn)份，話題傳播量超5億人次，成功融入了Z世代圈層。

    同時(shí)，與鄧紫棋的明星聯(lián)名禮盒在市場(chǎng)上“一盒難求”，高顏值與高情緒價(jià)值使其成為社交媒體上的熱議話題。早在去年8月官宣的FIFA世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，也在春節(jié)期間保持了熱銷態(tài)勢(shì)，五大聯(lián)名款銷售全線飄紅。這些跨界動(dòng)作不僅提升了品牌聲量，更實(shí)質(zhì)性地拉動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出五糧液品牌年輕化的巨大潛力。

    作為連續(xù)四年央視春晚互動(dòng)合作伙伴，五糧液將品牌營(yíng)銷推向了新高度。在春晚舞臺(tái)上，五糧匯成的“春”字與尼格買提的“驚喜定格”環(huán)節(jié)，將“和美”文化與全球觀眾的情感深度連接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借助春晚全媒體直播，五糧液品牌觸達(dá)近7億人次，“和美好禮”互動(dòng)超1.5億人次，新增會(huì)員65萬(wàn)，成功構(gòu)建了從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

    券商分析師普遍認(rèn)為，五糧液春節(jié)期間的優(yōu)異表現(xiàn)，展現(xiàn)了其在行業(yè)調(diào)整期中極強(qiáng)的韌性與潛力。

    中信證券指出，在低市場(chǎng)預(yù)期背景下，任何邊際向好的改善都有望大幅提振板塊情緒，而五糧液動(dòng)銷速度快于同期、終端銷售額高雙位數(shù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。

    國(guó)海證券分析認(rèn)為，五糧液在相對(duì)放量的情況下，批發(fā)價(jià)依然能穩(wěn)定在780-800元區(qū)間，彰顯了其價(jià)盤的堅(jiān)挺與品牌護(hù)城河的深厚。

    一位了解五糧液的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，春節(jié)的旺銷只是序章，五糧液一季度的營(yíng)銷攻勢(shì)仍在持續(xù)，公司正在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)鞏固高端市場(chǎng)地位，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

    “元宵節(jié)期間，第28屆中國(guó)國(guó)際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會(huì)將在杭州舉行，深度融合馬年元素與科技互動(dòng)；‘三八’婦女節(jié)期間，五糧液將圍繞女性消費(fèi)群體，在成都等地舉辦女子網(wǎng)球公開(kāi)賽及特色下午茶活動(dòng)；春糖會(huì)期間，還將策劃經(jīng)典五糧液圈層活動(dòng)等。”上述人士表示。

    2026年是“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，五糧液春節(jié)動(dòng)銷“開(kāi)門紅”為公司全年高質(zhì)量發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)則表示，五糧液在春節(jié)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，不僅為其全年發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更向行業(yè)傳遞了明確信號(hào)：在消費(fèi)升級(jí)與文化自信的雙重驅(qū)動(dòng)下，具備強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力與文化適配性的龍頭企業(yè)，將持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（編輯 張明富）