引導企業(yè)加強價格合規(guī)建設 國家市場監(jiān)管總局發(fā)布汽車行業(yè)價格行為指南

    本報記者 劉釗

    國家市場監(jiān)督管理總局于2026年2月11日正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》（以下簡稱《指南》），旨在規(guī)范汽車行業(yè)價格行為，維護市場公平競爭與價格秩序，保障消費者與經(jīng)營者合法權(quán)益，引導企業(yè)加強價格合規(guī)建設。該《指南》自發(fā)布之日起施行。

    在當前汽車市場競爭加劇、終端促銷頻繁、價格戰(zhàn)持續(xù)演化的背景下，《指南》的出臺為企業(yè)價格調(diào)整、促銷宣傳、費用收取與平臺規(guī)則等關鍵環(huán)節(jié)提供了更具可操作性的合規(guī)參照，也為遏制“內(nèi)卷式”競爭、穩(wěn)定市場預期釋放出清晰信號。受訪人士普遍認為，《指南》通過明確底線與透明規(guī)則，推動競爭從“無序降價”走向“有序比拼”。在價格戰(zhàn)尚未完全退潮的現(xiàn)實語境中，隨著合規(guī)邊界進一步清晰，車企、經(jīng)銷商與平臺的價格策略將更強調(diào)可解釋、可核驗與可追溯，行業(yè)也有望在規(guī)范中尋找新的平衡點與高質(zhì)量發(fā)展路徑。

    聚焦“全鏈條”管理

    《指南》提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)應建立以生產(chǎn)成本為基礎、以市場供求為導向的定價策略，并對整車及零部件銷售、金融服務等環(huán)節(jié)實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規(guī)范。這一要求直指當前價格戰(zhàn)從“明面降價”向“暗線補貼”“返利加碼”“金融貼息”等組合工具延伸的現(xiàn)實——價格策略一旦跨越合規(guī)邊界，可能引發(fā)更廣泛的市場秩序風險與糾紛成本。

    圍繞廠商與經(jīng)銷體系關系，《指南》強調(diào)，整車生產(chǎn)企業(yè)應制定清晰明確的返利政策，并以合同等方式事先與經(jīng)銷商約定，同時要尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)，在合作中遵循公平交易、平等協(xié)商原則。在業(yè)內(nèi)人士看來，這既是對“返利政策不透明、結(jié)算周期拉長”等痛點的回應，也有助于減少因價格策略傳導不暢導致的渠道摩擦，避免在價格戰(zhàn)中形成“廠商降價、渠道兜底、庫存承壓”的風險鏈條。

    更受關注的是，《指南》對可能擾亂競爭秩序的行為設置了更清晰的“法律風險提示”。一方面，明確指出整車企業(yè)與零部件企業(yè)之間實施固定或變更價格水平、固定或變更價格變動幅度、約定統(tǒng)一價格計算標準等價格串通行為“存在重大法律風險”。另一方面，對“以排擠競爭對手或者獨占市場為目的”的低價傾銷作出警示，列明包括出廠價低于生產(chǎn)成本、通過折扣補貼等使實際出廠價低于生產(chǎn)成本以及多發(fā)貨少開票等變相降價方式等情形均“存在重大法律風險”，并對“生產(chǎn)成本”的構(gòu)成作出界定。

    黃河科技學院客座教授張翔對《證券日報》記者表示，在價格戰(zhàn)持續(xù)的環(huán)境中，企業(yè)普遍面臨“保份額”與“保利潤”的雙重壓力。《指南》以風險清單方式提示“不能為降價而降價”，有助于推動企業(yè)把競爭重心從單一價格比拼轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、服務與效率，減少以不正當價格手段換取短期銷量的沖動。

    強化明碼標價與促銷合規(guī)

    在終端銷售環(huán)節(jié)，《指南》對明碼標價提出細化要求。銷售企業(yè)應在經(jīng)營場所以顯著方式標明車輛名稱、銷售價格、型號、生產(chǎn)廠商及主要配置等信息，有可選零部件的需標明名稱、價格等內(nèi)容；通過網(wǎng)絡銷售的，也應在頁面以文字、圖像等方式明碼標價，并標示配送方式、運輸費用、支付方式等。同時明確“銷售價格是汽車銷售企業(yè)自主制定的價格，并非廠商指導價”，并要求不得在標價之外加價、不得收取未標明費用，價格變動應及時調(diào)整標價。

    在價格戰(zhàn)背景下，終端促銷往往疊加置換補貼、金融方案、保險與上牌服務等多項要素，消費者“算不清、看不懂”的情況并不罕見。《指南》強化明碼標價的透明度要求，客觀上將推動“成交價構(gòu)成”更清晰，減少因信息不對稱引發(fā)的投訴與糾紛。

    促銷與贈品方面，《指南》提出開展促銷活動應公示促銷規(guī)則、活動期限、適用范圍，并真實標明折價、減價基準；涉及積分、代金券、預付款等折抵價款的，應以顯著方式標明計算辦法；開展補貼活動需標示補貼對象、方式、參與條件與起止時間等。對贈品管理亦提出要求，贈送商品或服務要標明品名、數(shù)量、服務次數(shù)等，贈品價值“能標盡標”，且所標示價值應真實有依據(jù)。這意味著，企業(yè)在價格戰(zhàn)中常用的“送保險、送保養(yǎng)、送精品”等方式，需要與價格宣傳同等接受合規(guī)約束，避免“低價噱頭+高價附加”的變相套路。

    針對終端收費亂象，《指南》明確提出，汽車銷售企業(yè)收取與汽車銷售相關服務費用，應當為消費者提供相應服務，警示“只收費不服務”“重復收費”“將自身義務以其他服務名義收費”等行為存在法律風險。與此同時，《指南》對價格欺詐等行為列出風險點，包括使用虛假的“市場價”“廠商指導價”等被比較價格進行宣傳，以及虛假標示“限時降價”“清倉價”等，要求被比較價格的使用與展示符合規(guī)則。在業(yè)內(nèi)看來，這有助于壓縮“營銷話術(shù)拉滿、實際優(yōu)惠有限”的操作空間，讓價格競爭回歸“真實可驗證”。

    值得注意的是，《指南》還將約束延伸至汽車交易平臺。平臺經(jīng)營者應尊重平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)，不得利用協(xié)議、規(guī)則、技術(shù)手段對價格進行不合理限制或附加不合理條件，不得強制或變相強制參與促銷；平臺組織促銷發(fā)現(xiàn)價格違法風險的，應立即采取警示、暫?；蚪K止服務等處置措施并保存信息，同時在監(jiān)管檢查調(diào)查中積極配合。并鼓勵平臺在出現(xiàn)“顯著低于廠商指導價或市場價格水平”的展示價格時，及時提醒商家依法合規(guī)經(jīng)營并提示消費者交易異常風險。在價格戰(zhàn)從線下延伸到線上、從單店促銷擴展到平臺活動的當下，上述規(guī)則有助于壓實平臺責任，減少“流量驅(qū)動下的極限低價”對市場秩序的沖擊。

    遠東資信汽車行業(yè)高級研究員梁蘊兮在接受《證券日報》記者采訪時表示，過去幾年，汽車行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷式競爭，以價換量的低層次內(nèi)耗持續(xù)侵蝕利潤、損害創(chuàng)新，行業(yè)亟待走出“增量不增利”的困局。此次《指南》公布，意味著解決汽車行業(yè)價格競爭失序問題的關鍵制度正式落地，對建設公平市場環(huán)境、保障消費者合法權(quán)益、筑牢合規(guī)根基意義重大，有助于推動行業(yè)由“價格競爭”邁向“價值競爭”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。隨著政策落地見效，2026年汽車行業(yè)利潤率也有望迎來邊際改善。

（編輯 喬川川）