文旅商體展融合 花樣消費(fèi)任選 上海徐匯區(qū)“織”就城市生活新圖景

    本報記者 張文湘 見習(xí)記者 占健宇

    在上海徐匯濱江，從白晝到夜晚，總能見到這樣融合共生的場景：美術(shù)館內(nèi)流動著觀展的人潮，步道上穿梭著運(yùn)動的身影，商場里聚集著消費(fèi)的顧客。不同時段、不同業(yè)態(tài)的自然接力，共同構(gòu)成了文旅商體展深度融合的生動圖景。

    “現(xiàn)在來徐匯，看演出、逛展覽、做運(yùn)動、品美食可以一站式搞定，體驗非常豐富。”專程從南京趕來打卡“FISE城市運(yùn)動嘉年華”的張迪這樣描述他的徐匯之旅。

    從“十四五”時期中央明確“推動文化和旅游融合發(fā)展”，到“十五五”規(guī)劃建議進(jìn)一步提出推進(jìn)文旅深度融合，徐匯的實(shí)踐正與國家戰(zhàn)略同頻共振。在這里，文化、旅游、商業(yè)、體育等業(yè)態(tài)被有機(jī)編織，既夯實(shí)了發(fā)展根基，更激活了消費(fèi)潛能。2025年，上海徐匯區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量達(dá)4153.08億元，位列中心城區(qū)第一。支撐這一亮眼數(shù)據(jù)的，是一場從“單點(diǎn)業(yè)態(tài)”到“系統(tǒng)融合”的深刻變革。

    上海市徐匯區(qū)委書記曹立強(qiáng)表示，徐匯正聚焦擴(kuò)大內(nèi)需，立足國內(nèi)大市場促進(jìn)消費(fèi)，推動文旅商體展深度融合，讓新需求創(chuàng)造新增長。

    全方位激活區(qū)域消費(fèi)潛力

    近一段時間，《證券日報》記者深入徐匯文旅商體展活動現(xiàn)場走訪，探索徐匯融合多業(yè)態(tài)、打造新生態(tài)的路徑和方法。

    2025年10月份，世界最大規(guī)模極限運(yùn)動盛會“FISE城市運(yùn)動嘉年華”在徐匯濱江舉行。賽事創(chuàng)新運(yùn)用“票根經(jīng)濟(jì)”，觀眾憑門票可享受周邊商圈優(yōu)惠，將觀賽熱情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力。數(shù)據(jù)顯示，賽事舉辦期間，核心商圈西岸夢中心累計接待游客32.84萬人次，日均銷售額較賽前增長35.29%，區(qū)域酒店入住率達(dá)92%。

    實(shí)際上，賽娛聯(lián)動早已是徐匯的“拿手戲”。去年8月份的UFC格斗之夜上海站吸引超七成外地觀眾，人均消費(fèi)3410元。橙獅體育有限公司董事長兼CEO穆旸在接受《證券日報》記者采訪時表示：“一個垂直賽事如何激發(fā)消費(fèi)潛能，中間的橋梁就是體育的正能量。我們以這種正能量為原點(diǎn)，通過多形式合作與商業(yè)拓展，讓賽事輻射力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價值。”

    時代少年團(tuán)上海演唱會展現(xiàn)了強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)顯示，時代少年團(tuán)上海演唱會聯(lián)動的16家商場4天累計銷售額達(dá)1.56億元，吸引客流196.17萬人次，其中徐家匯商圈9家百貨及購物中心銷售額、客流量環(huán)比分別增長17.21%、20.11%。演唱會舉辦地周邊酒店全部訂滿，總營收環(huán)比增長75%，真正讓演唱會成為文旅商體展聯(lián)動的成功實(shí)踐。

    優(yōu)質(zhì)IP活動的持續(xù)導(dǎo)入讓徐匯消費(fèi)活力不斷升溫。樂高世界玩樂節(jié)、迪士尼祈愿之旅、迪士尼瘋狂動物城、泡泡瑪特等多個世界級IP先后落地，為市民游客帶來“黃浦江邊IP盲盒漫游”體驗。

    記者從上海西岸開發(fā)（集團(tuán)）有限公司了解到，隨著西岸大劇院、西岸國際會展中心相繼啟用，徐匯濱江文旅商體展融合按下“加速鍵”，區(qū)域綜合承載力與內(nèi)容供給能力顯著提升。2025年，徐匯濱江累計舉辦活動超400場，吸引客流約2100萬人次，同比增長138%。

    在漕河涇“元界Neo World”元宇宙街區(qū)，數(shù)字文創(chuàng)展現(xiàn)出線下賦能魅力。米哈游、莉莉絲等頭部企業(yè)將游戲IP植入街區(qū)，把虛擬流量引導(dǎo)至線下；鑫耀中城則通過“線條小狗”全國首展等活動，推動周末單日客流突破8萬人次。

    國際品牌的深度參與，更給這片生態(tài)注入了鮮活動能。作為注冊在徐匯的跨國企業(yè)，lululemon中國區(qū)品牌營銷高級副總裁謝淑玲向《證券日報》記者分享了他們的實(shí)踐經(jīng)驗：“我們是根植于社區(qū)的運(yùn)動生活方式品牌，連續(xù)三年在徐匯濱江舉行以‘一起好狀態(tài)’為主題的活動。2023年吸引了5000多位現(xiàn)場市民，2024年近萬人次參與，我們見證了運(yùn)動與社區(qū)聯(lián)結(jié)的力量。”

    謝淑玲還表示，去年10月份，lululemon中國門店支持中心搬遷至西岸中環(huán)，在業(yè)內(nèi)看來，這標(biāo)志著國際品牌與區(qū)域發(fā)展的深度融合。

    從國際賽事的流量轉(zhuǎn)化到IP快閃的持續(xù)吸睛，從數(shù)字文創(chuàng)的線下賦能到國際品牌的深度參與，徐匯正通過多場景、多業(yè)態(tài)的聯(lián)動，讓文旅商體展融合從“偶然亮點(diǎn)”變成“常態(tài)風(fēng)景”，全方位激活區(qū)域消費(fèi)潛力。

    持續(xù)優(yōu)化融合生態(tài)

    一場場精彩活動、一串串亮眼數(shù)據(jù)的背后，不是零散舉措的簡單疊加，而是徐匯區(qū)精心打造的融合發(fā)展體系在發(fā)揮作用。從頂層設(shè)計到基層落地，從政策引導(dǎo)到市場響應(yīng)，徐匯區(qū)構(gòu)建了一套多層次、立體化的生態(tài)，讓融合發(fā)展能持續(xù)、能復(fù)制。

    “2025年，我們重點(diǎn)推出了消費(fèi)券發(fā)放和‘賽娛聯(lián)動’等關(guān)鍵舉措，就是要精準(zhǔn)拉動區(qū)域文旅商體展消費(fèi)。”徐匯區(qū)商務(wù)委副主任李馨向《證券日報》記者表示。比如，去年6月份起，徐匯區(qū)商務(wù)委聯(lián)合支付寶分兩批次發(fā)放了“徐家匯商圈精品消費(fèi)券”。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券核銷率達(dá)93.91%，帶動訂單總金額4600余萬元，資金撬動比達(dá)到4.92倍，有效激發(fā)了市場活力。

    除了直接的消費(fèi)刺激，徐匯還在優(yōu)化融合生態(tài)上下功夫。李馨表示：“我們支持由市場主體牽頭，成立‘西岸濱江共治聯(lián)盟’，建立多方共贏機(jī)制。一方面，我們鼓勵商業(yè)體與周邊文化場館開展票務(wù)聯(lián)動，擴(kuò)大文化消費(fèi)外溢效應(yīng)；另一方面，積極支持運(yùn)營方通過設(shè)置外擺區(qū)域、打造寵物友好空間、開辟公共休閑廣場等方式，增強(qiáng)空間的互動性與歸屬感，使其從單純的購物點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻裥蓍e交往、體驗水岸生活的‘社區(qū)客廳’。”

    在場地運(yùn)營層面，徐家匯體育公園的規(guī)劃思路也體現(xiàn)了融合生態(tài)的巧思。記者了解到，改建后的公園對標(biāo)“卓越的體育賽事中心、活躍的大眾體育樂園、經(jīng)典的體育文化地標(biāo)”，打破了傳統(tǒng)圍墻限制，實(shí)現(xiàn)公共區(qū)域365天24小時全天候?qū)ν忾_放，通過合理編排場地檔期、科學(xué)養(yǎng)護(hù)草坪、優(yōu)化活動進(jìn)撤場安排，提升場地復(fù)合利用率和轉(zhuǎn)場效率，在公益開放與商業(yè)運(yùn)營之間找到平衡。

    這一系列亮眼成果的落地，離不開一套環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同高效的支撐體系。上海社會科學(xué)院文化和旅游研究中心副主任鄭世卿向《證券日報》記者表示：“徐匯在文旅商體展融合領(lǐng)域的成功，可以歸納為‘根植資源，戰(zhàn)略前瞻；持續(xù)耕耘，軟硬兼顧’。同時，該商業(yè)模式的核心創(chuàng)新在于構(gòu)建了‘政府—平臺—企業(yè)’三級聯(lián)動生態(tài)。”

    鄭世卿還特別強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略定力的重要性。“很多人不知道，衡復(fù)街區(qū)的火爆絕非三五年能打造出來的，而是二十多年的持續(xù)投入。徐匯敢為人先，2012年就把徐家匯源景區(qū)創(chuàng)建成中國第一個‘開放型都市景區(qū)’，把商業(yè)、交通、社區(qū)與15處歷史文物點(diǎn)整合成一體，這既是文旅商體展融合的絕佳樣板，也開創(chuàng)了全國先河。”鄭世卿說。

    值得一提的是，“西岸生活”作為徐匯西岸區(qū)域最大的線上社群服務(wù)平臺，扮演著文旅商體展融合重要轉(zhuǎn)化工具。截至2026年年初，“西岸生活”會員數(shù)已超200萬，不僅覆蓋徐匯濱江超過50個文體場館的票務(wù)、服務(wù)信息，還打通了區(qū)域內(nèi)的多個商業(yè)體、16個停車場并實(shí)現(xiàn)積分互兌。

    對于“西岸生活”平臺，上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡表示：“它在融合生態(tài)中，既是各類資源的整合者，也是精準(zhǔn)捕捉需求的挖掘者，更是構(gòu)建合作體系的生態(tài)構(gòu)建者。通過技術(shù)整合、場景延伸和價值共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)了從工具到生態(tài)的躍升。”

    在三級聯(lián)動的生態(tài)下，商業(yè)模式的創(chuàng)新讓融合發(fā)展更有后勁。勞幗齡認(rèn)為，徐匯文旅商體展融合不是簡單的業(yè)態(tài)疊加，而是找到了自我造血的價值循環(huán)，“票根經(jīng)濟(jì)”就是最典型的例子。“它跳出了單一業(yè)態(tài)的局限，讓一份消費(fèi)需求能帶動多個業(yè)態(tài)賺錢，資源利用率更高。而且相比傳統(tǒng)消費(fèi)補(bǔ)貼依賴外部資金，‘票根經(jīng)濟(jì)’能讓相關(guān)業(yè)態(tài)互相引流、互利共贏，這種自我造血的模式更具可持續(xù)性。”

    技術(shù)賦能煥發(fā)更旺盛活力

    盡管徐匯區(qū)在文旅商體展融合領(lǐng)域已取得顯著成效，但要讓這一生態(tài)持續(xù)煥發(fā)活力、邁向更高質(zhì)量發(fā)展，未來仍需在現(xiàn)有實(shí)踐基礎(chǔ)上不斷迭代優(yōu)化。

    李馨向記者闡述了未來的戰(zhàn)略規(guī)劃：“我們正以數(shù)字技術(shù)為引擎，構(gòu)建‘上海國際科技消費(fèi)功能區(qū)’，打造從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級到消費(fèi)提質(zhì)的全鏈條生態(tài)，建設(shè)具有國際影響力的科技消費(fèi)目的地。”具體來看，就是要引入VR/AR等技術(shù)，打造虛實(shí)融合的智能空間，讓大家能體驗無人導(dǎo)購、虛擬試穿等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上種草—線下體驗—即時消費(fèi)”的閉環(huán)；同時設(shè)立覆蓋全齡段的“無限貨架”體驗區(qū)，把直播間和快閃店結(jié)合起來，推廣數(shù)字IP消費(fèi)，滿足不同人的需求。

    勞幗齡也展望了技術(shù)應(yīng)用的潛力：“數(shù)字技術(shù)有望通過算法、數(shù)據(jù)、場景的結(jié)合，繪制文旅商體展融合的新藍(lán)圖。比如，用AIGC重塑文化IP開發(fā)，實(shí)時生成個性化內(nèi)容；用大模型實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)匹配；用數(shù)字孿生技術(shù)讓虛擬與現(xiàn)實(shí)無縫銜接；還有可穿戴設(shè)備帶來的全新消費(fèi)體驗，這些都會讓融合變得更智能、更沉浸、更生態(tài)。”

    在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，業(yè)內(nèi)專家也為徐匯融合發(fā)展的深化提供了一些建議。鄭世卿認(rèn)為：“第一是國際化，要打造上海入境旅游第一區(qū)，在設(shè)施、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)上都與國際接軌；第二是沉浸感，未來可探索通過AI技術(shù)等方式，讓市民游客更深入地感知徐匯文化，讓消費(fèi)和旅游體驗更具沉浸感；第三是要主動作為，不僅要爭取國際賽事，還要圍繞徐匯濱江打造水上賽事等特色I(xiàn)P，形成自己的優(yōu)勢。”

    安永企業(yè)咨詢有限公司經(jīng)濟(jì)咨詢服務(wù)主管合伙人余泠向記者表示，未來，優(yōu)化融合路徑的重點(diǎn)在于進(jìn)一步釋放文旅商體展融合的長期價值及提升綜合效益，保留銷售額作為一個衡量成效的參考指標(biāo)，同步建立包含品牌價值、消費(fèi)黏性等“軟實(shí)力”的綜合評估體系。

    從時代少年團(tuán)演唱會的“票根經(jīng)濟(jì)”，到UFC格斗之夜的票房奇跡，再到西岸線上社群服務(wù)平臺的數(shù)字賦能，徐匯的一系列實(shí)踐勾勒出了一個良性發(fā)展的生態(tài)圈。在這里，政府、平臺、企業(yè)各司其職又互相配合，每個主體都能找到自己的位置，在協(xié)作中創(chuàng)造更大的價值。

    隨著新一輪創(chuàng)新實(shí)踐的深入，徐匯正在為超大城市中心城區(qū)的轉(zhuǎn)型升級提供可借鑒的“徐匯樣本”。在這個樣本里，城市的價值不再僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上，更體現(xiàn)在創(chuàng)造美好生活的能力上，這或許正是未來城市發(fā)展的根本方向。