網(wǎng)絡視聽激發(fā)消費新動能 多元場景拓展增長空間

    本報記者 謝若琳 見習記者 何成浩

    4月15日，由國家廣播電視總局、四川省人民政府主辦的第十三屆中國網(wǎng)絡視聽大會在成都舉行。會上，《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2026）》發(fā)布。

    報告顯示，截至2025年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.99億人，同比凈增776萬人。在參考最新的《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》、上市企業(yè)公開財報、非上市企業(yè)公開的市場營收、第三方數(shù)據(jù)公司公布的行業(yè)市場占有情況等相關數(shù)據(jù)的基礎上，推算出2025年我國網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場規(guī)模為12876.61億元。同比增長5.3%。

    國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力對《證券日報》記者表示，我國網(wǎng)絡視聽行業(yè)已進入成熟穩(wěn)定發(fā)展階段。近11億用戶覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，說明網(wǎng)絡視聽已從單一娛樂形態(tài)，轉變?yōu)樯疃惹度肴粘Ｉ畹臄?shù)字基礎設施，兼具信息獲取、社交互動和文化消費等多重功能。市場規(guī)模突破萬億元，也意味著網(wǎng)絡視聽已成為數(shù)字經(jīng)濟中支撐力較強的產(chǎn)業(yè)之一。

    報告顯示，網(wǎng)絡視聽不僅是消費轉化的重要渠道，更是新消費需求的創(chuàng)造者與培育者。58%的受訪者表示自己在過去半年內(nèi)曾因收看網(wǎng)絡視聽內(nèi)容而購買了從未嘗試過的產(chǎn)品或服務，其中25.6%的受訪者有過多次購買嘗試。

    中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清對《證券日報》記者表示，網(wǎng)絡視聽之所以能成為激活消費潛力、創(chuàng)造增量需求的核心驅動力，在于其具備全民覆蓋、場景沉浸、即時激發(fā)、精準觸達的屬性，重構了傳統(tǒng)消費邏輯。

    宋向清分析，首先，其擁有強大的全民滲透力。用戶規(guī)模、人均單日使用時長等因素使其成為覆蓋最廣、使用最頻的數(shù)字生活場景之一，為消費轉化提供了海量基礎與高頻觸達機會；其次，內(nèi)容的場景化與情緒共鳴是關鍵。短視頻、直播、微短劇等以強敘事、強體驗將商品嵌入真實生活場景，通過演示、種草、達人示范打破用戶對新品的認知壁壘，激發(fā)“從未嘗試”的消費需求；再次，技術賦能縮短轉化鏈路。算法可精準匹配用戶興趣，“內(nèi)容即貨架、邊看邊買”的模式減少中間環(huán)節(jié)，使消費決策更加高效。最后，內(nèi)容生態(tài)的普惠化持續(xù)催生需求。用戶生成內(nèi)容‌、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容覆蓋多品類、多圈層，從日用消費到小眾服務均能形成種草場景，帶動新品嘗試與復購增長。

    報告顯示，網(wǎng)絡視聽已成為激活消費潛力、創(chuàng)造增量需求的重要驅動力，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食品飲料、日用百貨，服飾箱包、美妝個護等成為視聽內(nèi)容主要帶動的商品消費門類，40%的受訪者因收看網(wǎng)絡視聽內(nèi)容購買了食品飲料、日用百貨等產(chǎn)品，31.5%的受訪者則購買了服飾箱包、美妝個護等產(chǎn)品，網(wǎng)絡視聽對于服務消費也具有較強拉動作用，調(diào)查顯示，35.2%的受訪者為網(wǎng)絡視聽內(nèi)容本身付費，26.7的受訪者則因收看網(wǎng)絡視聽內(nèi)容而為餐飲、電影、演出等線下服務付費。

    宋向清表示，整體來看，這一結構表明網(wǎng)絡視聽正由“商品帶貨”向內(nèi)容付費、商品消費、服務體驗協(xié)同發(fā)展的消費生態(tài)升級，契合消費由實物向服務、由擁有向體驗轉變的趨勢。

    近年來，我國持續(xù)促進網(wǎng)絡視聽相關產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》提出，“引導規(guī)范網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視聽等健康發(fā)展”。

    在政策持續(xù)完善的背景下，朱克力表示，網(wǎng)絡視聽通過沉浸式、場景化內(nèi)容表達，將觀看行為轉化為消費行動，已成為擴大內(nèi)需的重要抓手。隨著監(jiān)管體系不斷完善、平臺與商家協(xié)同發(fā)力，網(wǎng)絡視聽與消費融合必將朝著更規(guī)范、更精細、更深度的方向發(fā)展。內(nèi)容創(chuàng)作將更加注重品質(zhì)與真實感，營銷模式從粗放引流轉向精準匹配、價值引領；平臺、商家與監(jiān)管方協(xié)同發(fā)力，不斷完善合規(guī)體系，強化權益保障，推動形成“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)—消費放心—體驗復購”的良性循環(huán)。隨著技術賦能持續(xù)深化、業(yè)態(tài)融合不斷加深，網(wǎng)絡視聽有望持續(xù)釋放消費新動能，成為推動消費升級、服務構建新發(fā)展格局的重要力量。

（編輯 孫倩）