2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)揭曉

    9月20日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院和克而瑞集團(tuán)共同主持開展的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究工作，連續(xù)第14年發(fā)布測評研究成果。

    在本次測評成果發(fā)布會上，《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報(bào)告》、2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、成長性10強(qiáng)、央企10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列等榜單正式發(fā)布。

    同時，大會還發(fā)布了《2024房地產(chǎn)市場保值力測評成果報(bào)告》，旨在通過全面、系統(tǒng)的評估，挖掘并表彰在產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理及公共資源方面表現(xiàn)卓越的項(xiàng)目和企業(yè)。同期發(fā)布的《2024年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)代建綜合能力TOP30》排行榜，從經(jīng)營發(fā)展能力、產(chǎn)品競爭力、資源整合力以及品牌信譽(yù)力等多維度綜合考慮分析，對代建企業(yè)進(jìn)行測評，以供參考。

    測評研究報(bào)告指出，2023年以來，房地產(chǎn)行業(yè)銷售處于探底階段，房企面臨流動性危機(jī)，行業(yè)出清持續(xù)進(jìn)行，給房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌形象帶來負(fù)面影響。

    50強(qiáng)變動幅度縮小

    品牌價值均值總體回落

    根據(jù)測評研究報(bào)告，榜單前三由中海、保利發(fā)展和華潤占據(jù)，品牌價值分別為815億元、612億元和581億元。萬科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發(fā)、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強(qiáng)的品牌房企為越秀，公司排名從2023年的第13位上升到第10位。

    2024年，50強(qiáng)品牌房企榜單位次變動幅度整體縮小，其中，50強(qiáng)榜單變動率為14%，較上年下降2個百分點(diǎn)；20強(qiáng)榜單變動率為15%，與上年持平；10強(qiáng)榜單變動率為10%，較上年下降10個百分點(diǎn)。

    從50強(qiáng)品牌房企總部所在區(qū)域來看，華南房企占比為32%，華東房企占比為34%，華北房企占比為28%，西南、華中房企占比分別為2%、4%，西北房企未入榜。50強(qiáng)品牌房企中，上市房企共29家，占比為58%，較上年有所下降。從企業(yè)性質(zhì)來看，50強(qiáng)品牌房企中，有國資背景的占比為72%，較上年上升4個百分點(diǎn)；民企占比28%，較上年下降4個百分點(diǎn)。

    從2020-2024年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體繼續(xù)下降，但降幅收窄。具體來看，2024年50強(qiáng)品牌價值均值由上年的225億元回落至219億元，同比下降2.51%，20強(qiáng)的品牌價值均值由上年的360億元回落至353億元，同比下降1.95%，10強(qiáng)的品牌價值均值由上年的470億元回落至469億元，同比下降0.17%。

    從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價值50強(qiáng)門檻由2021年的113億元下降至89億元；品牌價值10強(qiáng)門檻由327億元降至276億元。

    三個維度均值持續(xù)下降

    銷售溢價有所降低

    連續(xù)五年通過消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。2024年50強(qiáng)品牌房企的平均認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均有所下降。調(diào)研結(jié)果顯示，2024年50強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為60.62%，較上年減少4.75個百分點(diǎn)。平均美譽(yù)度為29.61%，較上年減少0.06個百分點(diǎn)；平均忠誠度繼續(xù)下降，僅為6.37%。

    數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價率多分布于0-10%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2023年的平均數(shù)據(jù)為1.42%，較上年下降2.62個百分點(diǎn)。2023年，全國房地產(chǎn)銷售規(guī)模低位穩(wěn)定，百城商品住宅成交延續(xù)筑底行情，投資全面退潮，自住需求回歸，其中改善需求成為市場成交的重要力量，改善客群青睞供應(yīng)稀缺板塊。品牌房企戰(zhàn)略聚焦核心地塊，品牌理念推陳出新，聚焦中高端住宅產(chǎn)品，精研產(chǎn)品力和服務(wù)力，多個項(xiàng)目獲得市場廣泛認(rèn)可，在重點(diǎn)城市保持銷售溢價，但受制于市場大環(huán)境遇冷，品牌房企整體銷售溢價率有所下降。

    2024年，房地產(chǎn)銷售規(guī)模持續(xù)下滑，部分品牌房企有較高品牌認(rèn)可度和較好的客群基礎(chǔ)，通過穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)營、聚焦核心城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期性。

    2024年消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購房行為中起著重大的影響。2024年，在消費(fèi)者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的占比達(dá)58.28%，選擇重要的占比為37.70%，兩者之和較上年提升4.09個百分點(diǎn)，選擇一般的占比4.02%，較上年下降1.39個百分點(diǎn)，不太重要、很不重要的占比均為0。

    總體看來，房企品牌依然是消費(fèi)者購房行為中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持續(xù)推進(jìn)，交付力已成為展示房企經(jīng)營能力的重要窗口，多家品牌房企通過高品質(zhì)交付直接觸達(dá)消費(fèi)者，展示良性經(jīng)營樣本，樹立了積極的企業(yè)品牌形象。

    從消費(fèi)者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合，多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費(fèi)意愿更加理性，愿意支付溢價的消費(fèi)者占比為62.07%，較上年下降2.79個百分點(diǎn)。其中，愿意付出0-10%溢價的消費(fèi)者占比最高，達(dá)51.72%，較上年上升13.88個百分點(diǎn)，愿意付出10%-20%溢價的消費(fèi)者占比為10.35%，較上年下降8.57個百分點(diǎn)。

    品牌房企戰(zhàn)略分化

    做“好房子”成為行業(yè)共識

    近年來，品牌房企戰(zhàn)略布局有明顯分化。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，部分品牌房企輕重并舉，公司發(fā)展模式從開發(fā)為主，向開發(fā)與經(jīng)營并重轉(zhuǎn)變，推進(jìn)多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

    多元業(yè)務(wù)中，代建業(yè)務(wù)成為品牌房企輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型和管理服務(wù)輸出的重要方向。房企對內(nèi)提升代建水平，對外同步增強(qiáng)品牌建設(shè)能力，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。還有部分品牌房企聚焦開發(fā)主業(yè)，對沉淀資金較多或業(yè)務(wù)回報(bào)周期過長的業(yè)務(wù)板塊減少投資，出售持有的辦公、商業(yè)、酒店、文旅等多元業(yè)務(wù)以換取流動資金。也有房企在行業(yè)深度調(diào)整期，選擇剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。

    另一方面，近年來高端改善產(chǎn)品的熱度升高，政策端也大力推動“好房子”建設(shè)，房企愈發(fā)注重產(chǎn)品力打造，推出高端改善類新產(chǎn)品，受到市場青睞。做“好房子”成為行業(yè)共識，2024年以來，多地出臺品質(zhì)住宅相關(guān)政策。政策推動下，改善性需求進(jìn)一步釋放，多家品牌房企梳理自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，推進(jìn)具備自身特色的“好房子”戰(zhàn)略。同時，品牌房企也在持續(xù)關(guān)注客戶的需求變化，并以發(fā)布新產(chǎn)品作為積極回應(yīng)，滿足更高的置業(yè)要求和更多個性化的需求，鞏固自身的發(fā)展優(yōu)勢。

    從2024年的消費(fèi)者調(diào)研來看，房企的信用情況依舊受到消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險情況，是否會影響購房決策時，全部消費(fèi)者認(rèn)為開發(fā)商的信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險會影響其購房決策。其中，82.76%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，此比例較上年上升20.60個百分點(diǎn)。不太影響的占比為3.45%，較上年下降4.66個百分點(diǎn)。2024年房地產(chǎn)市場繼續(xù)處在低位調(diào)整，置業(yè)者對市場的預(yù)期走低，置業(yè)信心不足觀望情緒濃厚，對房企的信用敏感度遠(yuǎn)勝以往。

    當(dāng)前行業(yè)競爭中，良好的品牌形象對項(xiàng)目去化有較大助力，品牌房企從用戶需求出發(fā)，在精研產(chǎn)品力過程中，建立特色鮮明的品牌形象，形成企業(yè)獨(dú)特的價值體系，推動房企品牌的良性競爭，為行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供動力。

    （CIS）