關(guān)店、轉(zhuǎn)型、外資介入 彩妝品牌的“國貨”頭銜失靈了嗎？

    本報記者 李豪悅

    今年上半年化妝品投資熱仍在持續(xù)。品觀App數(shù)據(jù)顯示，1-6月以來，國內(nèi)針對化妝品行業(yè)的投融資事件達到了49起。其中，上半年僅6家彩妝品牌獲得融資，呈“降溫”趨勢。事實上，今年以來，一些戴著“國貨”頭銜的彩妝品牌，相繼關(guān)店、轉(zhuǎn)型，甚至有品牌創(chuàng)始人團隊全部退出“秒變”外資企業(yè)。

    “國貨”頭銜失靈了嗎？

    多家彩妝品牌涉足新領(lǐng)域

    國貨彩妝品牌正在避免“一條道走到黑”。7月23日，借助奧運會的熱度，完美日記宣布攜手中國體操推出男士系列產(chǎn)品，首發(fā)產(chǎn)品包含彩妝及保濕護膚兩大類別，正式進軍男性彩妝及護膚品市場。

    《證券日報》記者聯(lián)系到完美日記相關(guān)負責(zé)人，對于推出男士系列產(chǎn)品，對方表示隨著男士護膚觀念逐年加強，男士護膚品已成為市場不可或缺的一環(huán)。據(jù)了解，完美日記的男士系列不會局限在彩妝護膚，還將覆蓋男士造型、男士香水等領(lǐng)域。在此之前，一直被冠以“國貨之光”的完美日記，僅聚焦于女性彩妝產(chǎn)品。

    與完美日記同處國貨彩妝第一梯隊的花西子，同樣聚焦女性彩妝領(lǐng)域。當(dāng)《證券日報》記者詢問公司是否也會布局男性化妝品市場時，花西子相關(guān)負責(zé)人表示，目前沒有，但不排除有更多可能性。

    而“國貨”彩妝品牌橘朵所屬的公司上海橘宜化妝品有限公司，在今年3月份投資成立了一家100%持股的子公司上海黎感生物科技有限公司。天眼查APP顯示，該公司經(jīng)營范圍包括第一類醫(yī)療器械銷售、衛(wèi)生潔具銷售、母嬰用品銷售等。而橘朵品牌本身，過去也僅聚焦在女性彩妝領(lǐng)域。

    對此，一位化妝品領(lǐng)域的投資人向《證券日報》記者透露，現(xiàn)在對于彩妝品牌的投資已經(jīng)變得謹慎，行業(yè)競爭已經(jīng)過度白熱化。

    事實上今年上半年，不少平價國貨彩妝出現(xiàn)關(guān)店或轉(zhuǎn)型。記者了解發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌仙妮蒂卡成立時間已有5年，公司曾在上半年進行清倉，產(chǎn)品價格甚至低至2元左右，目前在電商平臺已搜不到其店鋪。另一家彩妝品牌DRAMO抓貓也在4月25日進行了店鋪清倉活動，根據(jù)DRAMO抓貓官方微博當(dāng)時的回復(fù)，清倉原因主要是店鋪需要回血；與此同時，創(chuàng)立于2018年的apinkbaby，在線上店鋪發(fā)布通知，決定閉店轉(zhuǎn)行銷售美瞳。

    仙妮蒂卡、DRAMO抓貓、apinkbaby都是聚焦女性彩妝的品牌，apinkbaby甚至更細分到主要銷售眼影和腮紅。

    “內(nèi)卷”問題亟待解決

    對本土彩妝品牌來說，如何打好“國貨”這張牌值得深思。

    例如，7月橘朵公司由GeneralAtlanticSingaporeJDPte.Ltd.（簡稱泛大西洋資本）100%控股的消息，讓公司陷入“真假國貨”的爭議，一度沖上熱搜。不少消費者認為橘朵已不能再算進“國貨”企業(yè)隊列。

    “摘掉”國貨帽子的橘朵銷量是否會出現(xiàn)明顯波動？一位化妝品分銷商告訴《證券日報》記者，橘朵陷入“真假國貨”爭議后，關(guān)于橘朵產(chǎn)品的銷售沒有出現(xiàn)大幅度的變化。“從過往的經(jīng)驗來看，外觀設(shè)計、價格是否便宜才是影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。”

    “一直以來，‘國貨’這頂帽子是把雙刃劍。”天津醫(yī)科大學(xué)講師王者香向《證券日報》記者介紹。某種情況下國貨確實會為品牌帶來一定的光環(huán)，但這種影響是有限的。“隨著國貨品牌越來越多，如果不轉(zhuǎn)型，一味對國貨概念營銷，反而會導(dǎo)致消費者對整體國貨的定位下意識與低價掛勾。比如，在國內(nèi)一些彩妝集合店，店內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計都很漂亮，產(chǎn)品使用感也都很接近，但抹去這些彩妝的品牌logo，消費者都分不清誰是誰，這種情況下低價是最有可能促使消費者購買的標(biāo)簽。這對于企業(yè)又只能產(chǎn)生低利潤，是不利于公司未來發(fā)展的。”

    將“國貨”和“低價”掛勾并非空穴來風(fēng)。以7月29日各品牌旗艦店的口紅價格為例，橘朵店鋪口紅價格最高不超過60元，珂拉琪口紅最高不超過80元，完美日記口紅最高不超過90元，花西子口紅定價最高，超過了200元。但花西子的評論區(qū)也出現(xiàn)了消費者的顧慮，“同等價位產(chǎn)品里買花西子值嗎？”

    “消費者對于國貨彩妝品的價格預(yù)期較低。在一定程度上，一些國產(chǎn)新銳品牌已經(jīng)出現(xiàn)‘內(nèi)卷’的趨勢。”王者香認為，但退一步講，中國的消費市場是非常巨大的，一線城市和偏遠城市的消費者，都會存在消費習(xí)慣以及消費觀念的不同。既存在以品牌來決策的人，也存在以價格或其他因素決策的人。在這個背景下，"國貨"帽子本身的失靈，意味著企業(yè)將在更高標(biāo)準(zhǔn)上的博弈。比如一些國產(chǎn)彩妝也開始重視原料成分上的技術(shù)，提升吸引力，甚至有廠商開始利用自身的特色和優(yōu)勢提升品牌價值來固粉。這些策略的轉(zhuǎn)變將比營造"國貨"本身更容易打動消費者。

    在此情況下，無論是完美日記進軍男性化妝品領(lǐng)域，還是橘朵成立銷售醫(yī)療器械的公司，這些變動在王者香看來，都是順勢而為的正確選擇。“將目光投向增速更快的市場，就彩妝品牌來說是很明智的。無論是護膚品還是男士市場，都在涌現(xiàn)越來越多的精品。在消費者心理預(yù)期上，國貨和國外化妝品品牌之間仍然存在價格梯度差異，依然有很長的路要走。”

（編輯 張偉 孫倩）