電商平臺激戰(zhàn)“雙12” 以差異化謀突圍

    本報記者 梁傲男

    臨近年末，電商行業(yè)的焦點再度轉(zhuǎn)向“雙12”。作為年末清倉促銷的“生態(tài)試驗場”，電商平臺如何在“雙12”這個傳統(tǒng)節(jié)點上找到新的增長動力？

    今年，各大電商平臺在“雙12”的節(jié)奏安排上呈現(xiàn)差異化布局。

    例如，淘寶天貓與京東自12月8日已進入“正式售賣期”，以覆蓋全品類的5天優(yōu)惠期，打造年底補購重要節(jié)點。抖音電商、快手電商提前于12月3日啟動“年終狂歡季”，銜接“雙12”與元旦，形成長達一個月的促銷周期。微信小店、分期樂商城等平臺也已相繼開啟“雙12”大促，進一步拓寬消費者的選擇空間。

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示，“雙12”不再是“雙11”的簡單延續(xù)或單純的“價格戰(zhàn)”，而是成為各平臺強化特色、實現(xiàn)差異化經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點。由于“雙11”促銷周期已延長至近一個月，并通過預(yù)售提前消化了大量年度消費需求，留給“雙12”的余量空間十分有限。

    從“618”到“雙11”，再到“雙12”，電商大促已幾乎貫穿全年，形成了連續(xù)不斷的促銷鏈條。常態(tài)化的大促環(huán)境，既為消費者提供了持續(xù)不斷的購物機會，也對平臺的創(chuàng)新能力和資源調(diào)配能力提出了更高要求。

    中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著電商促銷進入常態(tài)化階段，“雙12”定位更聚焦于“年末促銷+生活場景覆蓋”。比如，淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等細分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音依托內(nèi)容場景打造“發(fā)現(xiàn)式消費”模式，讓購物成為內(nèi)容消費的自然延伸。

    電商大促接踵而至，“天天有低價”“百億補貼”漸成常態(tài)，削弱了特定購物節(jié)的吸引力，“促銷疲勞”成為電商行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)。

    “破解之道在于回歸消費本質(zhì)，構(gòu)建‘雙12’的不可替代性。”郭濤認為，一是提供差異化供給，擺脫同質(zhì)化滿減，挖掘小眾品類、獨家聯(lián)名等特色商品；二是升級服務(wù)體驗，通過提速物流、強化售后，以“確定性”服務(wù)彌補低價吸引力的不足；三是設(shè)計情感共鳴場景，結(jié)合“年終犒賞”“家庭煥新”等主題綁定用戶情緒價值。

    曹磊也認為，“雙12”作為獨立購物節(jié)的影響力雖逐漸減弱，但其作為年末營銷固定節(jié)點仍將持續(xù)存在。“雙12”未來的價值將更側(cè)重于成為平臺特色業(yè)務(wù)的試驗場，或是展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態(tài)能力的窗口，從而強化“一站式生活服務(wù)平臺”的概念。

    另外，直播電商、即時零售、AI技術(shù)等新興力量正在重塑行業(yè)競爭格局。電商平臺應(yīng)當思考，如何借助新技術(shù)、新模式重新平衡商家、平臺與消費者三方關(guān)系，實現(xiàn)行業(yè)破局。

    “行業(yè)核心競爭已轉(zhuǎn)向三個維度：用戶留存深度、生態(tài)閉環(huán)完整性，以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用能力。”一位電商行業(yè)分析師對《證券日報》記者表示，“競爭的關(guān)鍵，在于平臺能否將‘低價’認知轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的‘高性價比’體系，并構(gòu)建起難以復(fù)制的場景服務(wù)壁壘。”

    從早期的野蠻生長到中期的規(guī)模擴張，再到現(xiàn)在的精細化運營和生態(tài)構(gòu)建，電商行業(yè)正經(jīng)歷一場范式轉(zhuǎn)變。如今，“雙12”正以更扎實、更多元的方式，融入消費者的生活場景和節(jié)慶文化，這正是行業(yè)走向成熟和可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。