貓眼娛樂：實現(xiàn)線下場景相對精準投放 廣告業(yè)務或成新增長引擎

    本報記者 李喬宇

    對于中國文娛行業(yè)而言，2019年是錯綜復雜的一年。

    據(jù)不完全統(tǒng)計稱，2019年，有1884家影視公司關停。但另一方面，優(yōu)質的國產(chǎn)影視、演出作品也越來越受到觀眾認可，整個產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有升。

    在這一年里，優(yōu)質國產(chǎn)影片層出不窮，春節(jié)檔影片《流浪地球》成為現(xiàn)象級作品，此后相繼出現(xiàn)的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《少年的你》《誤殺》等影片亦輪番驚艷亮相。劇集領域，《長安十二時辰》、《老中醫(yī)》、《老酒館》等作品也表現(xiàn)亮眼。

    在這樣的背景下，以電影票務平臺起家拓展至全文娛領域的貓眼娛樂在2019年上半年實現(xiàn)了公司成立以來的首次盈利。從公司的財報數(shù)據(jù)來看，不僅票務和娛樂內容服務領域優(yōu)勢明顯，廣告業(yè)務高達77%的同比增速也是公司實現(xiàn)盈利的重要因素。

    如今，貓眼娛樂還要在這個領域走得更遠。

    探索文娛營銷場景邊界

    日前，貓眼娛樂在北京舉辦了一場特別的發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，貓眼娛樂副總裁張樂宣布，貓眼娛樂將在全文娛戰(zhàn)略統(tǒng)籌下開發(fā)新業(yè)務形態(tài)——文娛消費場景營銷。

    據(jù)介紹，這項業(yè)務最大的優(yōu)勢，是基于貓眼在文娛內容和數(shù)據(jù)方面的積累，在影院、場館等線下的文娛消費場景，實現(xiàn)相對精準的投放。而此前，不同于線上環(huán)境，線下場景無法精準化的投放一直是整個營銷行業(yè)的難題。

    據(jù)介紹，貓眼娛樂將聚焦文娛消費場景，將品牌、內容、場景形成有機聯(lián)動，充分挖掘映前廣告、娛樂現(xiàn)場等媒介形式的營銷價值，為品牌主提供定制化的營銷解決方案。

    “傳統(tǒng)的投放是品牌與渠道的粗放結合，效果很難保障。”張樂表示，“而貓眼作為全文娛產(chǎn)業(yè)服務平臺，對內容消費有更深刻的了解，所以我們在為品牌做營銷的時候，更容易將品牌與內容有機結合，篩選出符合品牌調性的內容和場景，進行更有效的觸達。”

    張樂舉例指出，以貓眼聯(lián)合出品及發(fā)行的《少年的你》為例，這部影片的核心受眾以20-24歲的二、三線城市女性為主；而另一部影片《比悲傷更悲傷的故事》受眾則主要集中在更下沉的城市。“內容不同，受眾及消費偏好也不一樣，貓眼會依托數(shù)據(jù)，幫助品牌主選擇合適的檔期和合理的渠道做相對精準的投放，以更好的觸達目標人群。”

    新的傳播內容形式正在被探索，新的傳播途徑也在被挖掘。在發(fā)布會現(xiàn)場，張樂告訴《證券日報》記者，這將是一個將消費內容、實際場景、品牌特質三者進行有機結合的營銷方式。除了已取得突破性進展的映前廣告，貓眼還挖掘了取票機、票根、應援熒光棒等更多元的傳播介質，甚至智能檢票閘機通道都將成為潛在的媒介形式。

    據(jù)透露，截至目前，已有1000多家影院及數(shù)十家品牌方與貓眼簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

    與千家影院簽署合作協(xié)議或許只是一個開始。據(jù)貓眼娛樂相關負責人對《證券日報》記者透露，貓眼娛樂此前與上萬家場館有多年合作，如果該項業(yè)務的發(fā)展速度能夠符合預期，貓眼娛樂方面的場館資源能夠為廣告業(yè)務的增長帶來巨大的想象空間。

    這種想象空間不止來自于線下，也來自于線上。公開報道顯示，貓眼此前已建立起以短視頻為主的新媒體營銷生態(tài)，打造覆蓋線上線下的營銷陣地，包括微信、QQ、美團、大眾點評、貓眼、格瓦拉等六大流量入口，超2.5億小程序用戶，2億以上文娛媒體賬號粉絲，及130多個城市超100萬個曝光點位、42個城市影迷會等。

    做文娛產(chǎn)業(yè)服務型平臺

    據(jù)介紹，貓眼早已不是一個單純的電影票務平臺了。從票務到電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，貓眼實現(xiàn)了對于電影產(chǎn)業(yè)的深度挖掘；公司參與了《長安十二時辰》等現(xiàn)象級作品的聯(lián)合出品；貓眼視頻MCN孵化出多個有影響力的頭部短視頻KOL賬號，旗下“貓眼電影”已成為抖音電影類賬號No1，以“小小莎老師”為代表的旅游垂類賬號矩陣登上頭條旅游月榜No1，“貓眼劇綜團”“貓眼大明星”和“有只小婉”等賬號，全部進入抖音娛樂媒體TOP10，矩陣整體粉絲量突破兩億。

    財報數(shù)據(jù)顯示，雖然在線娛樂票務的市場份額仍在持續(xù)提升，但其收入在貓眼娛樂整體營收中的占比卻在減少，這主要是因為內容服務、電商和廣告業(yè)務的占比正逐年增大。如果說貓眼娛樂的上半場在于借助票務收入實現(xiàn)規(guī)模的快速增長，那么公司的下半場則或許在于深耕細作深挖產(chǎn)業(yè)鏈價值。

    這種跡象在今年下半年尤為明顯。今年7月9日，貓眼娛樂發(fā)布“貓眼全文娛”戰(zhàn)略，提出涵蓋貓眼全文娛票務平臺、產(chǎn)品平臺、數(shù)據(jù)平臺、營銷平臺、資金平臺5大平臺的“貓爪模型”。今年10月，貓眼與騰訊聯(lián)合宣布，“騰貓聯(lián)盟”進展進一步落地，推出“中國頂級全鏈路文娛消費平臺”。同期，貓眼娛樂還與kol孵化平臺微念達成戰(zhàn)略合作，雙方將進行頭部短視頻內容、優(yōu)質流量等多方面的營銷及運營合作。

    從電影票務平臺到全文娛戰(zhàn)略，再到基于全文娛戰(zhàn)略細分推出的營銷業(yè)務，貓眼娛樂的發(fā)展思路逐漸明朗。如今，貓眼娛樂深度布局的產(chǎn)業(yè)鏈條或許已經(jīng)到了該收獲的時候了，文娛消費場景營銷業(yè)務只是個開始。

    貓眼娛樂的成長能力亦受到境外投行所認可。據(jù)瑞銀披露的報告顯示，瑞銀相信公司利潤未來可顯著擴張，預計到2021年其經(jīng)營利潤率可達22.7%，主要受益于售票平臺競爭減少，加上其他高利潤業(yè)務如電商及廣告等亦有助利潤擴張。

    “娛樂內容服務和廣告業(yè)務會與票務市場并行，成為未來的主要增長點。”貓眼娛樂方面告訴《證券日報》記者，“尤其是營銷這一部分，文娛消費場景營銷業(yè)務的策略發(fā)布也表明了我們對該業(yè)務增長的信心。”

    目前來看，貓眼娛樂方面雖未透露公司廣告業(yè)務的利潤率水平。但從公司已披露的業(yè)績來看，隨著公司廣告業(yè)務的上行，貓眼娛樂確實在行業(yè)低谷時期實現(xiàn)了首次盈利。“我們對公司的持續(xù)盈利能力保持信心。”貓眼娛樂方面告訴記者。

（編輯 才山丹）