銀行扎堆入駐小紅書 解鎖營銷新路徑

    本報記者 彭妍

    銀行業(yè)與社交平臺的融合日益深化，小紅書已成為這一趨勢中的重要陣地?！蹲C券日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，除招商銀行、江蘇銀行等較早布局的機構(gòu)外，近期，浙商銀行、大華銀行等多家銀行機構(gòu)也相繼入駐小紅書。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號已超過65個。

    值得注意的是，與以往側(cè)重金融產(chǎn)品宣講的傳統(tǒng)模式不同，“場景化”成為當下銀行在小紅書運營的核心打法，各大銀行聚焦理財知識解讀、市場熱點分析，以通俗的語言拆解專業(yè)金融內(nèi)容，并通過互動游戲、福利活動等形式提升用戶黏性。

    蘇商銀行特約研究員薛洪言在接受《證券日報》記者采訪時表示，近期多家銀行入駐小紅書，本質(zhì)上是銀行業(yè)在Z世代崛起背景下，對“社交金融”新生態(tài)的集體響應(yīng)。這不僅是渠道拓展的嘗試，更是應(yīng)對用戶代際變遷、重構(gòu)品牌溝通方式的戰(zhàn)略調(diào)整。

    多家銀行入駐小紅書

    近日，浙商銀行正式官宣入駐小紅書，該行小紅書官方賬號向用戶提供幸福指南、財富干貨、文旅攻略三類核心內(nèi)容。在入駐小紅書的同時，浙商銀行也同步推出寵粉福利活動。

    此前已入駐的招商銀行，在小紅書平臺上的運營模式更具代表性。其賬號除少量產(chǎn)品活動宣傳外，更加聚焦生活化金融內(nèi)容輸出，涵蓋市場熱點解讀、理財知識科普、實用理財攻略、信用卡消費優(yōu)惠等，精準匹配年輕用戶的信息需求。

    江蘇銀行則借助熱點事件進行內(nèi)容創(chuàng)作運營，依托蘇超聯(lián)賽熱度，在小紅書推出門票抽簽、簽名足球抽獎等互動活動，成功實現(xiàn)品牌與用戶的情感共鳴。

    此外，部分銀行在小紅書平臺形成了差異化運營特色，重點聚焦消費者權(quán)益保護、金融反詐科普等領(lǐng)域，通過漫畫、短視頻等生動鮮活的形式，將專業(yè)金融知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容。

    除境內(nèi)銀行外，多家跨境金融機構(gòu)也已入駐該平臺。以中銀香港為例，該行通過分享品牌動態(tài)、解讀市場熱點、科普金融知識，搭配互動游戲與驚喜福利，持續(xù)強化用戶參與感。大華銀行則另辟蹊徑，以藝術(shù)為切入點，通過“大華銀行與藝術(shù)”官方賬號構(gòu)建與用戶的深度連接。

    薛洪言表示，銀行搶灘小紅書的趨勢，折射出銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷創(chuàng)新的深層變革：競爭賽道從傳統(tǒng)的利率、網(wǎng)點比拼，轉(zhuǎn)向內(nèi)容種草（通過分享推薦，激發(fā)他人對某個商品或事物產(chǎn)生興趣或購買欲望）與場景營銷；營銷渠道從單一手機銀行App，向全域觸點協(xié)同延伸；用戶運營從單向灌輸，升級為情感共鳴，通過官方賬號、分支機構(gòu)及員工賬號構(gòu)建立體營銷矩陣，為未來增長奠定基礎(chǔ)。

    積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    素喜智研高級研究員蘇筱芮對《證券日報》記者表示，小紅書原本就沉淀了大量存款、理財、信用卡等生活化金融服務(wù)信息，在銀行入駐前，這些內(nèi)容多為用戶自發(fā)討論，呈現(xiàn)出碎片化、零散化特征。銀行進駐后，能系統(tǒng)化發(fā)布金融信息、開展客戶交互與答疑，為用戶提供權(quán)威準確的信息源。這正是銀行業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)。

    薛洪言認為，銀行在小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作，正從產(chǎn)品賣點單向灌輸，轉(zhuǎn)向深耕生活場景、打造趣味化表達，這一轉(zhuǎn)型蘊含多重核心考量：一是用戶群體深刻變遷，Z世代等年輕群體成為核心客群，他們更渴望價值共鳴、抵觸硬性推銷；二是適配平臺特性，借助小紅書獨特的社區(qū)信任生態(tài)，以生活方式為切入點，打破銀行刻板印象；三是順應(yīng)傳播規(guī)律，算法推薦機制下，趣味化、場景化內(nèi)容更易獲得自然流量與用戶主動互動；四是滿足差異化競爭需求，面對海量賬號同臺競技，需通過場景化內(nèi)容塑造獨特品牌人格，實現(xiàn)突圍。

    下一步，銀行業(yè)應(yīng)如何更好地利用社交平臺提升營銷效果？對此，薛洪言建議，長期來看，銀行與小紅書等社交平臺的深度融合，需在多維度實現(xiàn)突破：內(nèi)容上，從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向IP化運營，平衡內(nèi)容趣味性與專業(yè)性，挖掘?qū)I(yè)優(yōu)勢打造鮮明品牌形象；場景上，推動金融與日常生活無縫銜接，推出貼合熱門話題的專屬解決方案；技術(shù)上，兼顧合規(guī)與創(chuàng)新，依托大數(shù)據(jù)、AI賦能精準推送與互動；用戶運營上，從“漲粉”向“價值共創(chuàng)”升級，構(gòu)建成長體系，增強用戶黏性。

    蘇筱芮表示，銀行需在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)之外，依托平臺強交互特性，搭建適配的常態(tài)化客服體系，高效響應(yīng)并解決用戶問題、優(yōu)化體驗，最終實現(xiàn)品牌形象、獲客效率與用戶留存的同步提升。