蘋(píng)果暴雷：20年來(lái)第一次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期 壓垮美股最后一根稻草？

昨日，曾經(jīng)的第一支萬(wàn)億股，美股市場(chǎng)中最矚目的明星 —— 蘋(píng)果(AAPL.US)，向外界拋出了一個(gè)震撼的消息。

由于產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，公司最新一個(gè)季度的營(yíng)收預(yù)期下調(diào)，從原來(lái)的890億-930億美元調(diào)為840億美元，同比18年Q1下滑5%，這是蘋(píng)果近20年來(lái)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

受此消息影響，在近日美股氣氛不濟(jì)的環(huán)境下，蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)后先跌為敬，大跌7.5%，算上這個(gè)跌幅，蘋(píng)果已經(jīng)從之前的高點(diǎn)回落了近30%。

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昔日的第一支萬(wàn)億股，全球品牌價(jià)值第一，相當(dāng)于六分之一A股的大蘋(píng)果，到底發(fā)生了什么事情？

一、內(nèi)憂外患

從蘋(píng)果總裁庫(kù)克的信件中，他解釋下滑的幾點(diǎn)原因：

1. 去年同期(18年Q1)由于IPhone X出貨，而今年產(chǎn)品出貨在Q4，因此Q1同比的基數(shù)過(guò)高；

2. 美元強(qiáng)勢(shì)，新興市場(chǎng)貨幣貶值造成匯兌損失；

3. 新產(chǎn)品：蘋(píng)果手表，ipad，airpods，macbook air供應(yīng)緊張；

4. 新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)能力下降。尤其是大中華區(qū)IPhone收入萎縮明顯。

當(dāng)然畢竟是全球品牌價(jià)值第一的公司，雖然IPhone出貨量疲弱，但庫(kù)克也指出了其新產(chǎn)品等還有19%的大幅增長(zhǎng)，而蘋(píng)果的活躍裝備基數(shù)也在歷史新高

不過(guò)大家最關(guān)心的還是盈利的大頭IPhone，而很明顯的是，公司以上的這些解釋都是外在原因，庫(kù)克并沒(méi)有老實(shí)剖析清楚蘋(píng)果的內(nèi)部問(wèn)題。

首先我們來(lái)看外在原因：

IPhone外的產(chǎn)品增長(zhǎng)19%，這樣可以直接推斷蘋(píng)果核心產(chǎn)品IPhone的同比下滑要大于5%。

今年以來(lái)，新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)萎縮造成的消費(fèi)力下降，確實(shí)對(duì)產(chǎn)品高定價(jià)的蘋(píng)果造成了較大的沖擊，這一點(diǎn)解釋無(wú)可厚非。

除去經(jīng)濟(jì)因素，手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期也是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著使用手機(jī)的用戶基數(shù)越來(lái)越大，在加上手機(jī)功能越來(lái)越接近完善狀態(tài)，人們的新購(gòu)置需求將越來(lái)越少，而換機(jī)時(shí)間將越來(lái)越長(zhǎng)，這造成了今年全球手機(jī)廠商都不好過(guò)的現(xiàn)象。

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從上圖看全球手機(jī)行業(yè)整體需求不足，泥沙俱下，因此我們不能認(rèn)為蘋(píng)果的負(fù)增長(zhǎng)是令人非常失望的，-5%的負(fù)增長(zhǎng)依然是可以接受的。

但當(dāng)下的中美貿(mào)易戰(zhàn)，某程度上也影響了蘋(píng)果的銷(xiāo)售。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的本質(zhì)，是美國(guó)防止中國(guó)產(chǎn)品的滲透，保持對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品輸出。

在之前的孟晚舟事件中，蘋(píng)果卻被當(dāng)做是綁定美國(guó)勢(shì)力的首要抵制品牌，這一點(diǎn)足以證明，蘋(píng)果本身就是貿(mào)易戰(zhàn)中的棋子之一。因此，對(duì)于今年的蘋(píng)果中國(guó)區(qū)的萎縮，不單只是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的下滑，還有民族因素的影響。

如果中美貿(mào)易戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)酵，貿(mào)易戰(zhàn)或許才是蘋(píng)果幾年內(nèi)最大的外患。

二、企業(yè)增長(zhǎng)的矛盾

外在因素不能控，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，只能夠把內(nèi)在因素做好，而這也是蘋(píng)果現(xiàn)在所面臨的核心問(wèn)題，自身競(jìng)爭(zhēng)力變得越來(lái)越弱，而過(guò)去一兩年依靠提價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在未來(lái)將無(wú)法再持續(xù)。

蘋(píng)果的手機(jī)近年來(lái)一直在大幅提價(jià)，其定價(jià)已經(jīng)大幅甩開(kāi)其他同行，可見(jiàn)下圖，但同時(shí)，要命的是性能方面卻被同行不斷地縮小差距。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論是拍照、硬件、軟件、外觀，蘋(píng)果都無(wú)法重現(xiàn)當(dāng)年碾壓式的優(yōu)勢(shì)。而今年中國(guó)的幾款產(chǎn)品，甚至在外觀方面，對(duì)蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了超越。

消費(fèi)企業(yè)的增長(zhǎng)一般來(lái)源兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)，二是產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。在4G剛起步，智能手機(jī)滲透率不高時(shí)，蘋(píng)果盈利的快速增長(zhǎng)就是來(lái)自以上兩者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)。到了智能手機(jī)中場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果存在一定的粘性，因此，即使蘋(píng)果價(jià)格有所提高，銷(xiāo)量下滑并不明顯。

蘋(píng)果的IOS系統(tǒng)，相關(guān)附屬產(chǎn)品，軟件是很優(yōu)秀，很有粘性，但是否因此，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的提升就一定會(huì)照單全收呢？

有人很諷刺的指出：如果蘋(píng)果明年想業(yè)績(jī)翻倍，很簡(jiǎn)單，把IPhone定價(jià)翻兩倍即可，畢竟有定價(jià)權(quán)，有用戶粘性。如果后年再想業(yè)績(jī)翻倍，那么價(jià)格再翻一倍，到最后，一部手機(jī)賣(mài)到幾十萬(wàn)即可。

想想都知道，這種模式下去，蘋(píng)果的結(jié)果不是業(yè)績(jī)連年暴升，而是這個(gè)品牌就此隕落，泯然眾人。

因此，消耗消費(fèi)者粘性總有盡頭，到了盡頭，蘋(píng)果還是要跟隨經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，產(chǎn)品漲價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)量就下降。而毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果即使未到這盡頭，也離不遠(yuǎn)了。

有人會(huì)認(rèn)為蘋(píng)果就此高端化，往高定價(jià)，高利潤(rùn)率方向走，但從汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，規(guī)模做得最大的是大眾和豐田這種生產(chǎn)便宜家用普通轎車(chē)的公司，而賓利，邁巴赫，這些高定價(jià)，高利潤(rùn)的品牌，規(guī)模則要小很多了。

可以保證，如果蘋(píng)果要往脫離大眾消費(fèi)力的水平，往高端消費(fèi)的領(lǐng)域走，蘋(píng)果也就離掉下手機(jī)業(yè)龍頭寶座不遠(yuǎn)了。

蘋(píng)果這樣的科技公司，其護(hù)城河依然是科技實(shí)力，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品并不是無(wú)差異的，科技的滯后馬上就會(huì)體現(xiàn)，不像食品飲料那樣差異微乎其微，有極強(qiáng)的品牌粘性，消費(fèi)者并不在意手機(jī)品牌是蘋(píng)果還是梨。

蘋(píng)果近年來(lái)很多心思都花在了賺錢(qián)上，比如說(shuō)取消128G容量，比如說(shuō)快充加錢(qián)，這些手段對(duì)于增收來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很好的方式，因?yàn)樘O(píng)果用戶必須花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。這也帶來(lái)了不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

但在其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品里，快充早就成了附帶的標(biāo)配，而可擴(kuò)展內(nèi)存卡也使得用戶不需要多花錢(qián)在內(nèi)存上。

當(dāng)別人都在想方法提升性價(jià)比，而蘋(píng)果卻在想盡辦法降低性價(jià)比，顯然會(huì)有一部分蘋(píng)果用戶不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

消費(fèi)者與股東利益，有時(shí)候往往是沖突的。

三、依然強(qiáng)勢(shì)的研發(fā)

很多人在說(shuō)蘋(píng)果不斷花錢(qián)回購(gòu)不搞研發(fā)，其實(shí)這一點(diǎn)不盡正確，根據(jù)我統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用率近年還是一直在抬升，并且相比三星手機(jī)部門(mén)，華為手機(jī)部門(mén)，蘋(píng)果研發(fā)投入依然是里面最高的。這證明蘋(píng)果并沒(méi)有疏于研發(fā)，比如在處理器芯片方面，蘋(píng)果確實(shí)是獨(dú)步江湖，越做越好。

但從軟件，外觀設(shè)計(jì)及攝像頭及其他硬件等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果似乎沒(méi)有過(guò)去那種引領(lǐng)潮流的強(qiáng)勢(shì)了。是研發(fā)的方向所致，抑或是蘋(píng)果是在利用自己的品牌強(qiáng)勢(shì)擠牙膏，我們不得而知。

資料來(lái)源：choice，蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，只要蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)科技上的新突破，當(dāng)下的下滑只是悲劇的開(kāi)始，隨著貿(mào)易戰(zhàn)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)下行，加上不合理的高定價(jià)，蘋(píng)果收入繼續(xù)下滑是合理的。

不過(guò)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，值得慶幸的有兩點(diǎn)：

一是公司的盈利能力和現(xiàn)金流產(chǎn)生能力仍然很強(qiáng)，只要它愿意改變，仍有不少可選路徑，例如再加大研發(fā)能力。

二是留給蘋(píng)果的時(shí)間也算充裕，每年一次產(chǎn)品的迭代周期很短，下一款新手機(jī)，仍然是解決當(dāng)下問(wèn)題，重新贏得消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)。

怕的是蘋(píng)果不愿意低頭，像過(guò)去的諾基亞一般，非得抱著高溢價(jià)，薅消費(fèi)者羊毛，不接受改變，最后落得隕滅的下場(chǎng)。

同樣持有蘋(píng)果的中國(guó)巴菲特段永平與巴菲特本尊，蘋(píng)果會(huì)是他們共同的滑鐵盧嗎？

蘋(píng)果盤(pán)前暴跌9%，會(huì)是壓垮美股最后一根稻草嗎？